심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 41. 동기의 역동성

41. 동기의 역동성

1) 동기 특성

(1) 욕구활동의 일반화
♣ 욕구는 타고난 것도 있고 학습된 것도 있음, 욕구는 완전히 만족되지 않으며 한 욕구가 충족
되면 또 다른 욕구가 분출됨

(2) 욕구와 목표는 항상 변화함
♣  동기는 일생동안 끊임없이 변화하는 매우 역동적인 구성 개념
♣  욕구와 목표는 개인의 육체적, 환경, 타인과의 상호작용, 경험 등에 반응하면서 성장하고 변화 
- 기존 욕구는 결코 완전히 만족되지 않음
- 욕구가 만족됨에 따라 새로운 고차원의 욕구가 나타남
- 목표를 성취한 사람들은 더 높고 새로운 목표를 설정

(3) 대체목표
♣  여러 가지 이유 때문에 개인이 특정 목표를 이룰 수 없을 때, 개인의 행동은 특정 목표를 대
신한 대체 목표로 나타남

 

<자양강장제 제품>

2) 동기의 역동성

(1) 좌절과 방어 기재
♣  목표 성취의 실패는 좌절 이라는 심리적 결과를 가져오며, 어떤 때에는 사람이 목표를 달성
할 수 없으므로 좌절을 경험
♣  목표 달성을 방해하는 개인적 요인일수도 있고, 물리적, 사회적 장애물일 수도 있고, 좌절의
원인과 관계없이 개인의 반응은 다르게 나타남
♣  공격
- 좌절을 경험한 사람은 자신의 자존심을 보호하기 위해 공격적인 행동을 취함
- 예. 요트대회에서 형편없는 성적에 실망하여 배를 불사르고 해변가로 수영을 해서 온 요
트맨이 공격
♣  합리화
- 개인은 목표를 이루지 못하는 것에 대해서 그럴듯한 이유를 발견해서 좌절상황을 재정의
하거나 아니면 정말로 추구할 가치가 없는 목표라고 결정할지 모름
- 예. 금연을 할 수 없는 소비자는 니코틴이 적은 담배로 전환하는 경우 담배를 적게 피우
고 있다고 합리화 시킴

♣  퇴행
- 때때로 사람들은 어린아이 같은 혹은 미성숙한 행동으로 좌절상황에 반응
- 예. 바겐세일에 참여하고 있는 구매자는 다른 사람이 그 제품을 구매하지 못하도록 상품
에 대해서 괜히 트집을 잡을 수도 있고, 다른 구매자가 포기하지 않을 옷에 대해서 자신
이 구매하겠다고 하소연을 할 수도 있음
♣  철수
- 좌절상황에서 단순히 철수함으로서 좌절을 해소, 조직에서 임원지위에 오르는데 어려움이
있는 사람은 그 조직을 단순히 그만 둘 수도 있음
♣  투사
- 개인은 자신의 실패나 무능의 책임을 다름 대상이나 사람에게 투사함으로서 좌절 상황을
재정의 할 수도 있음
- 예. 공을 잘 못 친 골퍼가 캐디나 골프채를 탓하거나, 자동차 사고를 낸 운전자가 다른 운
전자나 길의 상태를 탓함
♣  환상
- 환상 혹은 환상적 사고는 현실성 없이 자신의 욕구와 정서에 완전히 지배당하는 상태를
말함
- 예. 부끄러워하고 외로워하는 사람도 로맨틱한 사랑에 대한 환상을 꿈꾸는 것
♣  동일시
- 때때로 사람들은 그들이 적절하다고 판단하는 일물과 상황을 모델로 하여 이들과 잠재적
으로 동일시하여 좌절감을 극복
- 예. 시정차가 좌절상황과 동일시 할 수 있다면 그에 제공된 해결책을 받아들이고 광고된
제품을 구매
♣  억압
- 개인이 좌절로부터 일어나는 긴장을 회피하는 다른 방법은 충족되지 않는 욕구를 억압하
는 것이며 그렇게 함으로써 개인은 그 욕구를 잊어버릴 수 있음
- 예. 아이를 가질 수 없는 부부는 애완동물이나 식물을 키움

(2) 욕구의 중다성
♣  소비자는 하나의 행동을 통해 여러 가지 욕구를 동시에 충족시킬 수 있음
♣  사실 소비자들은 여러 가지 욕구를 충족시키기 위해 특정의 목표를 선택함
- 예. 자동차 구매: 편안한 출퇴근, 나들이, 지위의 표현 수단
♣  마케터 : 욕구의 우선순위의 차이와 욕구의 중다성은 시장 세분화의 중요한 변수가 되고, 제
품개발 및 촉진전략에 유용한 정보를 제공

(3) 개인간 욕구와 목표의 다양성
♣  특정 행동으로부터 동기를 정확히 추론하기는 어려움
♣  다른 욕구를 가진 사람이 같은 목표를 선택하기도 하고, 같은 욕구를 가진 사람도 다른 목표
를 추구하기도 함

- 예. 소비자 보호 조직에서 능동적으로 활동하고 있는 사람의 이유
① 소비자 이익에 관심
② 위조상품의 방지에 관심
③ 조직을 통한 다양한 접촉에 관심
④ 대집단을 지시하는 권력을 즐기기 위해
⑤ 권력 있는 조직의 구성원이 가지는 지위를 즐기기 위해

(4) 욕구는 창조될 수 있는가?
♣  욕구가 명시적으로 표현되지 않더라도 잠재적 또는 무의식적으로 가지고 있으므로 이미 존
재하고 있는 것으로 해석
♣  소비자들의 욕구는 경험에 근거한 것이어서 외부의 자극으로부터 창조될 수 있다는 것(예.
우주 여행 상품)

(5) 동기의 갈등
♣  동기는 소비자들의 상호작용에 영향을 미치며 소비자들의 행동에 갈등을 일으킴