심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 39. 동기의 기능과 역할

39. 동기의 기능과 역할

1) 동기의 기능과 역할

(1) 동기(motive) : 생체 에너지를 활성화시키고 소비자의 목표를 향하여 생체 에너지
의 방향을 결정짓는 내적 동인
♣ 목표: 기본적인 욕구 충족
♣  대체로 욕구 충족 수단을 외부로부터 구하려는 경향이 있음

(2) 동기의 기능
♣  기본적으로 추구해야 할 것이 무엇인가를 알게 해줌
- 기본적으로 추구할 것에는 안전, 귀속, 성취 등과 같은 일반적인 목표나 소비자들이 달성
하고자 하는 다른 바람직한 상태도 포함
- 목표물이 무엇인가를 확인시켜 줌
- 제품이나 서비스를 그들의 동기를 성취시킬 수 있는 수단으로 봄
- 마케터는 소비자들로 하여금 제품이 곧 동기를 성취시키기 위한 유용한 목표물인 것으로
간주하도록 설득하는 촉진전략을 개발해야 함
♣  선택기준에 영향을 미침
- 제품 평가를 위한 기준을 성정하는데 영향을 줌(예. 승용차 구매시 디자인과 가격, 경제성
과 사용편리성 등)
- 마케터는 소비자에게 특정한 기준의 중요성을 알려주고 선택하고자 하는 제품이 얼마나
이러한 기준에 맞는지 알려줄 수 있음

(3) 동기의 역할
♣  생체 에너지를 활성화시키는 역할, 생체에너지의 방향을 결정하는 역할
♣  이미 활성화된 생체 에너지를 어떠한 목표에 집중할 것인지 결정하게 됨
♣  의류 구매
- 의류를 구매하고자 하는 행동은 생리적 욕구나 안전욕구가 활성화된 결과임
- 그러나 자아 이미지를 표현하고 싶은 심리적 욕구를 충족시키기 위해서 나타나기도 함

♣  잠재상태로 존재하는 기본적인 욕구에 어떤 자극이 주어질 때 그러한 자극과 관련된 욕구가
활성화되어 구체적인 행동을 유발시키는 동기로 작용

(4) 마케팅 시사점
♣  소비자들은 제품 자체를 구매해지 않으며 동기 충족이나 문제해결을 구매하는 것임(향수 -
분위기, 느낌으로 구매)
♣  마케터는 소비자 구매행동의 원동력으로 작용하는 동기다발을 발견하고 그러한 동기들을 중
심으로 마케팅 믹스를 개발해야 함

2) 동기의 분류

(1) 동기의 분류
♣  생리적 동기와 심리적 동기
♣  본원적 동기와 선택적 동기
♣  긍정적 동기와 부정적 동기
♣  결핍 동기와 풍족 동기
♣  합리적 동기와 무의식적 동기
♣  명시적 동기와 잠재적 동기

(2) McGuire 동기 분류
♣  일관성(consistency) 동기

- 조직화된 관점을 유지하도록 작용
♣  귀인(attribution) 동기
- 어떠한 현상의 원인을 파악하도록 촉구, 자기 자신의 행동, 타인 행동, 환경적 사상에 대
한 원인을 발견(자아, 타인, 대상 지각을 야기함)
♣  범주화(categorization) 동기
- 다양한 자극들을 조직적이고 취급하기 용이한 범주로 분류하도록 작용(고가, 중가, 저가)
♣  객관화(objectification) 동기
- 자신의 태도나 행동을 결정하기 위하여 객관적이고 외부적인 정보를 사용하도록 작용
♣  독립성(independence) 동기
- 자신의 성장을 통하여 자아실현을 하도록 작용
♣  탐구(exploration) 동기
- 새로운 자극과 변화를 모색하도록 작용
♣  비교(matching) 동기
- 이상적 상태를 설정하고 그것에 실제적 상태에 관한 지각을 비교하도록 만들어 목표 지향
적 행동을 취하도록 작용
♣  실리(utilitarian) 동기
- 외부적 환경으로부터 자신의 문제를 해결을 하는데 도움이 되는 단서를 찾아내도록 작용
♣  긴장해소(tension reduction) 동기
- 긴장을 극소화시키니 위한 행동을
♣  자아표현 동기
♣  자아방어 동기
♣  보강 동기
♣  우월 동기
♣  결연 동기
♣  정체성 개발 동기
♣  타인 모방 동기