심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 42. 감정

42. 감정

 

1) 감정의 구분

(1) 감정(emotions)이란, 개인을 둘러싸고 있는 상황ž사건 등에 대한 인지적 평가
(appraisal) 또는 정신적 느낌
(2) 감정, 느낌(feelings), 기분(moods)은 개념적으로 구분될 수 있음
♣ 강도와 지속시간에 따라 구분
♣  정서경험에 관한 뚜렷한 대상이 존재하는 지에 대한 여부로 구분
♣  감정은 소비자들에게 심리 반응을 넘어 생리적, 신체적 반응, 특정 행동반응을 야기할 수 있
음 (예: 분노 경험 시 동공 확장)
♣  감정은 행동을 촉발함 (예: 경외감 경험 시 콘텐츠 공유)

 

<표> 감정과 기분의 차이

2) 감정의 기능

(1) 감정은 소비자들이 접하는 수많은 정보를 걸러내고 선택할 수 있게 도움
(2) 어떠한 정보에 집중하여 의사결정해야 하는지 알려주어 문제해결에 도움
♣  예) 상한 음식을 보고 일어나는 혐오감
(3) 감정의 역할은 인류보편적 경향
♣  예) 뱀을 볼 때 공포/혐오감, 아기의 얼굴을 볼 때 사랑스러움/행복감
(4) 동일한 콘텐츠가 제시 되었을 때, 개인들의 이성적 판단은 서로 다를 수 있는 경
우가 많지만, 그러나 감정적 판단은 매우 유사하게 발생
(5) 마케터들은 소비자의 감정을 심도있게 이해하고 접목하는 것이 반드시 필요

 

<표> 감정에 따른 기능

3) 감정의 종류

(1) 감정모형
♣  유쾌함, 불쾌함 척도와 더불어 해당 감정 경험의 각성 상태 정도에 따라 세분화
♣  감정 경험의 상태의 흥분 정도 및 심리적ž생리학적 각성을 수반하는가의 측면

그림 Feldman Barrett과 Russell의 이차원 감정 구조 도식

 

(2) 각성정도의 역할
♣  각성 수준의 활성화에 따라 소비자들을 효과적으로 설득할 수 있는 방법 차이 발생
♣  높은 각성 상태를 수반하는 감정 경험: 활동(activity)에 대한 욕구 발생 à 행동 지향적인
상황(action-oriented event) 선호, 예) 액션 영화가 상영될 때, 희열감 및 흥분감 강조하는
자동차 광고 제시
♣  낮은 각성 상태를 수반하는 감정 경험:비활동(inactivity)에 대한 욕구 발생 à 수동적인 상
황(passive event) 선호, 예) 잔잔한 영화가 상영될 때, 차분함과 편안함이 강조되는 자동차
광고 제시

4) 소비자 행동에 영향을 미치는 주요 감정의 예

(1) 노스탤지어(nostalgia)
♣  정의: 과거의 소유물이나 행동, 사건과 같은 추억에 대한 그리운 감정
♣  행복감을 증진시킬 수 있는 긍정적인 감정으로 주목
♣  노스탤지어의 핵심은 인간성에 대한 추구
♣  소비자들로 하여금 다른 사람들과의 관계를 맺고 친사회적인 행동에 대해 우호적 태도 유발
예: 기부, 봉사활동 참여)
♣  개인에게 사회적 관계를 잘 이끌어 나갈 수 있는 능력이 있다는 믿음 부여
♣  사회적으로 소속되고 싶은 욕구가 강한 사람들은 노스탤지어를 유발하는 제품이나 서비스 선호

(2) 공포감(fear)
♣  정의: 위험이나 위협의 존재 혹은 발생할 것이 예상됨에 따라 야기되는 감정
♣  공포감은 소비자들에게 위험을 회피하고 안정을 취하는 선택을 유도
♣  예) 투쟁-도피 반응(fight or flight)에서 도피 행동

♣  사회적으로 소외될 것 같은 공포감 조성

그림 공포감 수준에 따른 소비자의 메시지 수용도 변화
♣  공포감은 제품 및 서비스에 알맞은 적절 수준으로 전달해야 함
- 공포감이 증가함에 따라 소비자의 관련 동기 촉진(촉진효과) à 소비자 광고 수용도 증가
- 지나친 공포 수준은 소비자들의 방어 기제 유발(억제효과) à 소비자 광고 수용도 감소

5) 감정의 실무적 적용과 주의사항

(1) 소비자들의 감정은 유도될 수 있다
♣  사람들은 음악, 요일, 날씨, 영화의 슬픈 장면 등 다양한 자극으로부터 특정한 감정 상태를
경험할 수 있음
(2) 단기적이고 가벼운 감정도 개인의 의사결정과 행동에 큰 영향
(3) 따라서 소비자 결정에 영향을 미치는 감정적 단서를 파악ž활용 중요
♣  예) 서비스를 기다리는 소비자에게 무료 음료수/쿠키 제공
(4) 소비자에게 언제 긍정적인 감정을 느끼게 할 것인지도 중요
♣  예) Harrah’s 호텔은 과도한 손실을 본 카지노 고객들에게 무료시식권 제공
(5) 마케터의 지나친 접근은 역효과 유발
♣  예) 재난과 역경을 상기시켜 두려움을 유발하는 보험사, 콘텐츠 구성을 통해 소비자들이 모
르는 사이 감정을 조작한 페이스북