심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 70. 조직 구매자의 행동과 상황에 대해 이해

70. 조직 구매자의 행동과 상황에 대해 이해

1) 조직 구매자 행동(Organizational Buyer Behavior)

(1) 조직 구매자의 정의
♣ 조직구매자란 소비를 목적으로 하지 않고 제품 또는 서비스를 생산하거나 다시 판매할 목적
으로 상품을 구입하는 고객을 의미하며 주로 공식적인 조직일 경우가 대부분임
- 산업구매자 : 산업구매자는 시장에서 생산을 할 목적으로 이에 필요한 원자재, 부품, 기계
설비 등을 구매하여 생산된 제품이나 서비스를 통해 이윤을 얻고자 함-제조기업, 서비스
기업이 이 범주에 속함
- 재판매업자 : 시장에서 제품을 구매하여 다시 판매할 목적으로 제품이나 서비스를 구매하
는 개인이나 조직체를 의미하며 대형마트, 유통업체, 도소매 업체 등이 해당됨
- 정부와 비영리단체 : 국민의 세금으로 행정력을 집행하기 위해 막대한 양의 조달물품을
구매하는 정부와 학교나 사회복지법인 등 영리를 목적으로 하지 않는 비영리 조직체가 그
들의 업무를 수행하기 위해 많은 상품들을 구매하는 경우

(2) 조직 구매의 특징
♣  욕구의 다양성(Variety of Needs)
- 조직이란 공통의 목적을 가진 복수의 사람들로 구성되어 있지만 구매 행위에 관여하는 모
든 구성원들이 공통의 목적을 가지고 구매행위 의사결정에 참여하는 것이 아니므로 조직
구매는 다양한 욕구들이 적절하게 조화를 이루어 가장 합리적으로 충족이 될 수도 있고
그렇지 않을 수도 있음

♣  구매센터(Buying Center)
- 구매센터란 조직에서 구매의사결정에 직간접적으로 관여하는 사람들을 가르키는 것으로
기업에서 구매행위가 일어날 때 구매와 관련된 많은 사람들이 관여하는 되는데 이러한 사
람들을 총칭하여 구매센터라고 하며 다음과 같은 세부조직들로 구성됨
① 사용자 : 구매품을 직접 사용하는 역할
② 구매자 : 구매담당자로 구매계약을 체결하고 구매 주문을 하는 역할
③ 지불자 : 구매비용을 지출하고 비용을 분석하는 역할
④ 구매 결정자 : 구매할 제품과 구매처를 최종적으로 선택하는 역할
⑤ 영향력 행사자 : 구매결정 과정이나 최종 결정에 평가기준, 공급자 정보, 분석 정도의
제공 등을 통해 직간접적으로 영향을 미치는 역할
⑥ 정보 통제자 : 구매센터로 유입되는 다양한 정보를 통제할 수 있는 권한을 가졌으며
공급업자와 구매 행위에 참여하는 모든 사람들을 통제하고 견제하는 역할

♣  구매의 전문화(Specialization on Buying Process)
- 구매센터의 각 구성원은 본연의 임무와 역할을 전문적이고 차별적으로 수행하게 되는데
이는 조직 구매 의사결정이 매우 복잡하고 구매업무가 기업에 있어 매우 중요한 업무 과
정이자 의사결정사항이기 때문이며 또한 구매자로서 조직은 이루어야 할 목표가 있으며

그 목표에 도달함에 있어 효율성을 추구하기 위해 최소한의 노력과 비용을 들여 최대의
효과를 얻고자 노력하기 때문에 제품과 관련하여 전문 지식을 가진 전문 인력을 고용하고
있음

♣  절차의 정형화(Formalization of the Buying Process)
- 조직 내에서 구매센터는 전담조직이든 실체가 없는 비정형 임시조직이든지 조직의 구매
행위 프로세스는 일반적으로 체계화되고 규격화되는 것이 특징임

♣  독립적 책임(Accountability for Decision)
- 조직에서는 구매자나 지불자의 역할을 하는 사람들이 구매결정자로 선정하여 운영하는데
조직 구매에서는 최고의사결정권자와 조직 구매의 상당한 구매결정권한은 별도로 두는 것
이 일반적임
- 구매결정자와 구매자, 지불자가 분리되고 독립된 책임을 갖는 것은 조직구매의 중요한 특
성으로 볼 수 있음
♣  합리적인 구매결정 : 의사결정과정의 합리성 여부는 세 가지 관점에서 볼 수 있음
- 의사결정에 필요한 정보를 충분한 수집, 수집된 정보의 신뢰성으로 합리성 여부를 판단함
- 대안평가에 동원한 기준이 경제적이고 객관적인 기준일 경우 합리적인 것으로 간주하며
기준이 감상적이고 주관적일 경우 비합리적인 결정으로 간주함
- 의사결정과정의 각 단계를 얼마만큼 착실히 경유하여 최종결정에 이르느냐 하는 측면에서
합리성 여부를 판단하며 모든 단계를 하나씩 거쳐서 이루어진 의사결정은 합리적인 결정
으로 보며 충동구매, 모방구매와 같은 결정은 비합리적인 결정으로 봄
- 조직의 구매의사결정은 세 가지 관점 모두에서 소비자의 구매결정에 비해 합리적임
♣  파생수요
- 산업재에 대한 구매수요는 결국 그 산업재를 다시 활용하여 생산한 최종소비재에 대한 수
요에 기인함(예 : 신문사의 신문을 위한 종이수요가 발생하며 종이에 대한 수요는 구독자
에게 판매되는 신문부수에 달려 있음)

(3) 조직구매자의 행동모델
♣  Webster & Wind모델 : 조직구매행동을 환경적 요인, 조직적 요인, 집단적 요인, 개인적 요
인의 4단계로 구분해서 설명하며 조직에 의한 구매는 궁극적으로는 개인이 수행하지만 공식
적인 조직이 범위 안에서 관련된 다른 구성원과의 교류 하에서 이루어지고 있음을 보여주는
가장 포괄적인 모형임
♣  Sheth모델 : 개별 조직구매자의 행동에 중점을 둔 모델로 조직의 구매과정이 기대수준, 산업
재 구매과정, 갈등해결의 단계를구성하고 있으며 갈등해결 단계가 중요한 역할을 담당하고
있음-Sheth 모델의 강점은 의사결정과정에 참여하는 각 개인의 행동에 영향을 미치는 변수
들에 초점을 맞추고 있다는 것임
♣  교환모델(exchange model) : 조직 구매자 행동에서 판매자의 역할을 강조하여 구매조직과
판매조직 사이에 발생하는 교환에 중점을 둔 모델로 구매자와 판매자는 그들 개개인의 조직
에서 하나의 부분이며 그들 사이에서 상호신뢰 및 협조를 모색하는 독립된 실체로 이 가운
데 일어나는 교환의 과정을 살펴봄으로써 거래의 세부사항들이 각 조합 내에서 다른 요소에
의해 어떻게 영향을 받는지를 알 수 있음

 

(4) 조직구매의 요인
♣  환경적요인
- 조직구매자들은 그들을 둘러싸고 있는 정치, 경제, 사회, 문화, 기술적 환경의 변화에 영향
을 받으며 이러한 환경적 요인은 구매의사결정에 지속적이고 직간접적으로 다음과 같은
측면에서 구매결정과정에 영향을 미치게 됨
① 환경은 제품과 서비스의 가용성을 결정
② 환경은 기업의 여건을 결정
③ 환경변수들은 조직과 개인 사이의 관계를 규제하는 가치관이나 규범을 형성함
④ 환경요인은 조직으로 유입되는 정보의 종류와 양을 결정
♣  조직적 요인
- 조직의 구매활동은 조직의 목표, 정책, 전략 등에 의해 촉진과 제약을 받으며 조직이 보유
하고 있는 재정, 기술, 인적자원은 조직의 구매행동에 중요한 제약요인이 되는데 조직적
요인은 Webster& Wind가 Leavitt의 모형을 참고하여 다음의 네 가지로 규정하고 있음
① 구매과업(buying task) : 구매의 필요성을 확인하고 구체화하며 구매할 제품의 대안
을 평가하고 공급자를 선정하는 절차와 임무임
② 기술(technology) : 의사전달체계, 지위(=조직의 계층적 구조), 보상(=의사결정자에
대한 반대급부), 권한(=다른 사람에게 영향을 미칠 수 있는 능력으로 판단하고 명령
하는 힘), 작업절차로 구성되며 의사전달체계는 지시와 명령, 정보, 영향력 행사, 설
득기능을 수행함
③ 조직구조(organizational structure) : 조직의 문제해결을 위한 요인으로서 작업을 조
직하고 관리할 목적에 쓰이는 도구나 공장 그리고 기타 프로그램을 의미하는데 어떤
조직이 가지고 있는 기술의 종류와 수준은 그 조직이 구매할 대상물과 구매절차를 어
느 정도 결정함
④ 조직구성원(organizational actors) : 구매에 참여하는 구성원은 독자적인 구매가 아
닌 조직을 구성하고 있는 다른 구성원들의 영향 아래에서 구매임무를 수행함

♣  조직 구성원간의 요인
- 구매센터의 구성원들은 그들의 지위, 권위, 타인에 대한 설득력이 다르고 상호간에 영향을
미치면서 구매절차를 수행하게 되므로 기업은 구매센터 내 구성원들의 역학관계에 대한
이해를 소홀히 해선 안되며 구매센터 안에서 구성원 사이의 교섭현상을 파악하기 위해선
다음과 같은 역할의 이해가 필요함
① 역할기대(role expectation) : 조직구성원 및 구매센터가 특정한 역할을 맡고 있는
구매센터 요원으로 하여금 특정한 방법으로 행동하기를 예상하고 바라는 현상으로 구
성원들은 대부분 이러한 역할기대에 대해 일관성 있게 행동하려는 경향이 있음
② 역할행위(role behavior) : 어떤 역할을 담당하고 있는 사람의 실제행위
③ 역할관계(role relationship) : 구매집단 구성원들이 수행하는 역할들 사이의 관계

♣  개인적인 요인
- 구매센터 구성원들 각각이 개인의 동기, 지각, 학습, 선호 등에 관한 특징을 말하며 구매
결정과정에 참여하는 개인은 모두 인구통계학적 변수나 심리적 특성에 있어 대부분 다른
경우임

2) 구매상황(Buyclass)

♣  조직구매는 조직이 처한 구매상황에 따라 조직의 구매의사결정과 구매행위의 형태가
달라질 수 있으며, 조직의 구매상황에 따라 단순 재구매, 수정된 재구매, 신규 구매로
구매상황을 구분할 수 있음

(1) 단순 재구매(Straight Rebuy)
♣  일상적인 기준에 따라 별다른 변경 없이 재주문하는 구매상황으로 구매의 중요성이 낮고 복
잡하지 않을 때 이루어지는데 주로 가격이나 신뢰성이 주된 평가 기준이며 정보의 탐색은
거의 이루어지지 않음

(2) 수정된 재구매(Modified Rebuy)
♣  일상적인 재구매이지만 구매자가 납품조건이나 가격, 제품의 사양과 또는 공급업자들을 변경
하고자 하는 상황으로 조달 물품에 대한 기업의 욕구가 약간 변경되어 거래조건을 수정해야
할 때 발생하며 단순 재구매보다는 제품이나 공급자에 대한 정보 탐색의 양이 증가하고 구
매에 관여하는 사람이 증가하며 보다 많은 평가기준이 사용됨

(3) 신규구매(New Task)
♣  수정된 재구매에서도 만족을 하지 못한 구매자가 기존의 구매품을 아예 다른 것으로 변경하
거나 혹은 혁신적인 제품을 처음으로 구매하는 상황에서 발생하는 것으로 신규구매에서는
공급업자의 대안들을 파악하고 적절한 제품명세서를 작성하는데 있어 단순 재구매나 수정된
재구매에 비해 상당한 정보 탐색이 이루어지며 구매의사결정에도 많은 시간이 소요됨