심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 68. 서비스 소비자 구매의사결정 유형과 과정에 대해 이해

68. 서비스 소비자 구매의사결정 유형과 과정에 대해 이해

1) 구매의사결정의 유형

(1) 관여도에 따른 구분
♣ 고관여 의사결정 : 소비자가 구매하고자 하는 품목이 소비자에게 중요하고 결정으로 인한 위
험이 일정수준 이상일 때 발생하는 것으로 고가의 내구재와 특정 스타일의 의상 등은 소비
자에게 경제적․사회적 위험을 야기시킴-고관여 하에서는 소비자는 여러 가지 경로를 통해 얻
은 정보, 과거 경험, 지식에 입각하여 상표에 대한 태도를 형성한 후 상표를 평가하고 구매
의사결정을 내리게 됨
♣  저관여 의사결정 : 의사결정으로 인한 위험이 크지 않으며 소비자에게 크게 중요하지 않은
품목의 경우이며 저관여 하에서 소비자는 통상적으로 상표에 대한 좋고 싫은 감정이 없다할
지라도 필요에 따라 특정상표를 선택하여 구매함

(2) 구매빈도에 따른 구분
♣  본격적 의사결정(Extensive Decision Making) : 소비자에게 중요한 제품으로서 한 번도 구
매해 본적이 없는 제품을 구매할 때, 제품 구매할 때 위험이 높다고 인식되거나 부담해야 되
는 비용이 클 경우에 소비자가 밟게 되는 문제해결과정으로 이러한 구매결정은 의사결정과
정의 전 단계를 거치는 의사결정이 이루어지게 됨
♣  일상적 의사결정(Routinized Decision Making) : 소비자가 흔히 구매하는 제품을 구매할 때
거치는 일반적인 문제해결과정으로 주로 관여도가 낮은 상황에서 이루어지는 의사결정으로
이러한 제품들의 경우 대체적으로 상표에 대한 선호가 뚜렷하다는 특징을 갖기 때문에 복잡
한 탐색, 정보처리, 평가의 과정을 거칠 필요가 없이 비교적 쉽게 구매결정이 내려지게 됨
♣  제한적 의사결정(Limited Decision Making) : 본격적 의사결정과 일상적 의사결정의 중간
유형으로 제한적 의사결정 하에서 소비자는 제품군에 대한 지식은 어느 정도 있지만 제품에
관한 상표, 스타일, 점포, 가격대 등의 지식은 결여되어 있기 때문에 소비자의 최종선택이
어렵다 할지라도 소비자의 구매결정에 소요되는 시간은 본격적 구매의사결정보다는 훨씬 짧
을 수 있음

 

2) 서비스의 구매의사결정과정

♣  유형재의 구매의사결정과 마찬가지로 서비스도 필요인식, 정보탐색, 서비스 대안평가,
구매, 구매 후 평가과정을 통해 이루어지는데 서비스의 경우는 유형재와 달리 구매와
구매 후 소비과정을 통해 형성되는 서비스 경험에 의해 사후 평가가 상대적으로 강하
게 이루어짐

(1) 서비스 소비 단계
♣  구매 전 단계 : 소비자의 요구 인식
♣  서비스 접점 : 고객이 서비스를 소비하고 경험함
♣  구매 후 단계 : 서비스 제공 결과물을 평가하고 이는 소비자가 미래에 같은 서비스 조직에서
재구매를 하거나 다른 사람들에게 추천해주는 등의 의사결정을 가져옴

(2) 필요인식(need recognition)
♣  서비스의 구매과정은 서비스 고객 자신의 필요(need)나 욕구(wants)의 인식으로부터 구매
의사결정과정이 시작되는데 소비자가 서비스를 구매하거나 이용하려 할 때 소비자의 무의식
적인 마음(열망, 자아), 육체적 상태(배고픔), 외부 경로(마케팅) 등의 것들로 근본적인 요구
가 촉발됨
♣  동기와 욕구 : 본격적 의사결정과정의 첫 단계는 문제인식 단계로 주요 요인은 동기(motive)
로 볼 수 있는데 동기는 사람들이 욕구를 충족시키고자 할 때 발생하며, 욕구(need) 동기를
유발하는 필요조건으로, 어떠한 욕구가 충족되지 않았을 때 사람은 긴장을 경험하게 되고 이
러한 기장은 욕구가 합리적인 방향으로 충족되도록 동기를 유도함
♣ 동기의 본질과 특성
- 생리적 또는 심리적 동기 : 동기는 신체의 기능에 기초한 생리적 동기와 인간의 마음에
기초한 심리적 동기로 구분할 수 있음
- 기본적 또는 이차적 동기 : 기본적 동기는 삶을 유지하는데 필수적인 욕구에 기초하여 학
습되지 않고 선천적으로 존재하는 것이며 이차적 동기는 고전적 조건화 등의 과정을 통해
후천적으로 습득한 동기를 의미함(예 : 탐욕)
- 의식적 또는 무의식적 동기 : 소비자가 행동을 함에 있어 그것을 지각하고 있는지의 여부
에 따라 동기를 의식적(conscious) 또는 무의식적(unconscious) 동기로 구분할 수 있음
- 동기의 특성 : 소비자 동기는 욕구에 기초하며 행동의 방향을 제시하고 소비자의 긴장을
감소시킴
♣  동기의 유발요인
- 생리적 요인 : 인간의 신체적 자율 활동에 의해 동기가 유발될 때(예: 수분의 필요-갈증-
물을 마심) 나타나며 생리적 요인은 직접적으로 소비자의 행동을 유발하지는 않지만 인간
의 동기요인 중에서 가장 근본적인 동기가 됨
- 인지적 요인 : 인간이 사고를 함으로써 동기를 일으키는 요인을 의미함(예 : 승진을 위한

현재의 노력)
- 환경적 요인 : 인간은 자신이 처한 환경에 의해 동기가 유발되기도 함(예 : 먹는 즐거움에
대한 기대감으로 배고픔을 느끼는 경우, 집이 없는데도 차(car)를 가지려 하는 경우)
♣  Maslow의 욕구 계층이론 : 필요(needs)를 설명하는데 가장 널리 알려진 이론으로 인간의
욕구를 가장 기본적인 수준에서 높은 수준으로 5개의 카테고리로 구분하여 설명함

 

(3) 정보탐색(information search)
♣  정보탐색이란 : 소비자들은 인식된 문제(needs)를 해결하기 위해 정보를 탐색하며 정보탐색
이란 소비자가 점포, 제품 및 구매에 대해 더 많은 것을 알고자 하는 의도적 노력을 의미함
♣ 정보탐색의 유형
- 구매 전 탐색(prepurchase search)과 지속적 탐색(ongoing search) : 구매 전 탐색이란
소비자가 특정구매에 대한 의사결정을 용이하게 하기 위해 구매 전에 행하게 되는 탐색을
말하며 지속적 탐색이란 특정 구매욕구나 의사결정과 관계없이 독자적이고 지속적으로 행
해지는 탐색을 의미함
- 적극적 탐색(active search)과 소극적 탐색(passive search) : 소비자의 정보탐색 형태
에 따라 구분될 수 있으며 적극적 탐색은 소비자가 정보 그 자체를 위해 탐색을 하는 것
으로 다양한 정보원을 통해 적극적이고 지속적으로 정보 수집을 하는데 반해 소극적 탐색
은 평소 제품이나 시장정보의 수집에 많은 노력을 기울이지 않고 제품을 구매할 때 필요
한 경우 정보를 탐색하는 것을 의미하며 소극적 탐색의 경우 신제품에 대한 관심이 적고
습관적으로 구매를 하려는 성향이 강함
- 내부탐색(internal search)과 외부탐색(external search) : 소비자가 구매에 대해 더 많은
것을 알고자 의도적으로 노력을 기울이게 될 때 소비자는 먼저 장기기억장치에 보관된 과
거경험이나 지식에 탐색을 집중시키게 되는데 이것이 소비자의 내부정보탐색이며, 내부
탐색의 경로가 의사결정에 필요한 충분한 정보를 제공하지 못할 경우 추가적인 정보의 수
집을 위하여 외부탐색을 수집하게 됨
- 평상적 탐색(casual search)과 공식적 탐색(formal search) : 평상적 탐색이란 탐색활동
자체가 일차적인 목적이 아니라 다른 활동에 의해 부수적으로 이루어지는 것을 의미하며
비교적 금액이 적고 중요도가 낮으며 일상적으로 구매할 수 있고 복잡하지 않는 제품과
관련성이 높은데 비해 공식적 탐색은 일차적인 동기가 제품, 점포, 시장조건 등 의사결정
에 필요한 정보를 획득하는데 있는 것을 의미하며 많은 사고, 시간, 노력이 투입되며 주로
고가품이나 고기술제품 등을 구매할 때 이루어짐
♣  서비스 구매의사결정과정의 정보탐색
- 인적․비인적 원천 : 소비자가 서비스 상품을 구매할 때는 경우 다음과 같은 이유로 대부분
인적원천에 의존하게 됨
- 지각된 위험(perceived risk) : 서비스는 무형성, 소멸성, 가변성의 특징으로 인해 상품
구매에 비해 재정적 위험, 시간적 위험, 수행 위험, 사회적 위험, 심리적 위험 등의 위험이
많기 때문에 서비스 산업에서는 모든 지각된 위험이 중요하게 다뤄져야 함

 

(4) 서비스 대안 평가(evaluation of service alternatives) : 상품에 비해 서비스가
선택 가능한 대안의 범위가 좁은 이유는 다음과 같음
♣  소매업의 차이로 성품을 구매하기 위해 소비자는 상품을 전시해놓은 소매점을 찾는데 비해
서비스의 경우 소비자는 대부분 하나의 브랜드를 팔려고 하는 은행, 세탁소 등의 건물을 방
문하게 됨
♣  주어진 지역에서 소비자는 똑같은 서비스를 제공하는 기업을 한두 개 이상 찾고 싶어 하지
않음
♣  서비스에 대한 사전 정보를 얻는 것의 어려움
- 비전문적 서비스에 있어서 소비자는 종종 그들 스스로 서비스를 수행할 것인가 혹은 누군
가를 채용할 것인가의 선택을 하게 됨(예 : 옷을 수선할 때 직접 수선할 것인가 전문 수선
사에게 맡길 것인가)

(5) 서비스 구매(service purchase)
♣  대안의 고려 후 소비자는 특정 서비스에 대한 구매 의사를 결정하며, 서비스 구매와 생산이
거의 동시적으로 일어나는 경우가 많기 때문에 구매하는 시점에서도 잘 알지 못하는 경우가 많음
- 이에 서비스가 갖고 있는 본질적 위험 때문에 어떤 제공자들은 처음 구매할 때 공짜를 제
공하거나 기업의 시설을 둘러보도록 하는 방문 투어를 제공하기도 함