심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 69. 소비자 경험과 사후평가에 대해 이해

 

69. 소비자 경험과 사후평가에 대해 이해

1) 소비자 경험(consumer experience)

♣ 서비스의 선택과정은 알려지지 않은 다양한 위험을 갖고 있기 때문에 경험과 신용 품
질로서 평가될 가능성이 높음

(1) 과정으로서의 서비스(services as processes)
♣  서비스는 고객을 위해 고객과 함께 이루어지기 때문에 단계, 행동, 활동의 과정을 수반하며
이러한 단계들이 전체적으로 통합되어 고객에 의해 평가되어진 서비스 경험이 형성됨

(2) 드라마로서의 서비스 제공(service provision as drama)
♣  영화와 서비스는 둘 다 대중의 감동을 이끌어 낸다는 것과 배우와 그들의 행동에 대한 물리
적인 배치로 감동을 이루어낼 수 있다는 공통점을 갖고 있기 때문에 서비스의 전달을 드라
마로 비유했을 때, 서비스가 이루어지는 장소에서 종업원은 배우, 서비스 고객은 관객, 서비
스의 물리적 증거는 전체적인 세팅, 서비스의 과정은 연기로 볼 수 있음

 

(3) 서비스 역할과 대본(service roles and scripts)
♣  서비스 수행의 성공은 행위자가 얼마나 역할을 수행하고 팀워크를 발휘했는가에 의해 결정
되기 때문에 서비스 종업원들은 고객의 기대에 따라 역할을 해낼 필요가 있는데 역할 수행
의 효율성에 영향을 주는 한 요인이 참여자나 관찰자와 관련된 고객에 의해 기대되어진 일
련의 논리적 이벤트들로 구성된 대본이며 서비스 대본은 행위자와 관찰자에 관련되어 있고
반복적이지만 고객의 기대가 무엇인지 정의해 줌

(4) 서비스 고객의 양립성(the compatibility of service customers)
♣  다른 사람들과 함께 서비스를 사용하는 것은 고객의 기대에 큰 영향을 미치는데 일반적으로
존재, 행동, 서비스를 받고 있는 다른 고객과의 유사성은 어떤 고객에게든지 만족과 불만족
에 큰 영향을 줌

(5) 고객과의 공동생산(customer coproduction)
♣  서비스 고객은 때때로 개인 트레이닝, 교육 서비스, 카운슬링 등 고객이 서비스 과정에 참여
하여 서비스 경험에 큰 영향을 미칠 수 있는 공동생산의 역할도 하게 됨

(6) 감정과 분위기 (emotion and mood)
♣  서비스는 경험이기 때문에 감정과 분위기는 서비스 접점의 효율성을 형상하는 중요한 요인
이 되기 때문에 기업은 고객들의 감성적 반응을 살피고 감정을 고양시키기 위한 장소, 과정,
상호작용을 만들어가야 함

2) 사후평가(postexperience evaluation)

(1) 구전 커뮤니케이션(word-of mouth communication)
♣  서비스 고객들은 다른 사람들의 개인적 의견에 많은 영향을 받기 때문에 긍정적 구전 효과
를 얻는 좋은 방법은 서비스에 대한 긍정적이고 기억에 남을 만한 경험을 제공하는 것임

(2) 불만족 귀인(attribution dissatisfaction)
♣  소비자가 서비스에 실망하게 되면 불만족의 제공자뿐만 아니라 넓은 의미에서 서비스 생산
과정에 참여하였던 그들 자신과 관련된 요인에도 책임을 느끼게 됨

(3) 선입견
♣  일반적으로 사람들은 긍정적인 경험과 정보보다는 부정적인 경험과 정보를 더 잘 기억하고
영향을 받는데 예외적으로 소비자가 서비스 종업원에 대해 좋은 경험을 갖게 되었을 때 그
기업이나 다른 종업원을 호의적으로 평가를 하며 부정적인 경험에는 기업 전체가 아닌 개개
인의 종업원 탓으로 돌린다는 서비스의 ‘긍정적인 선입견’이란 연구가 있음

 

(4) 브랜드 충성도(brand loyalty)
♣  소비자가 제품 혹은 서비스의 특정 브랜드를 선택하게 되는 과정에는 많은 요인들이 영향을
미치는데 이러한 브랜드 충성은 반복되어진 선택이지만 서비스 고객의 입장에서는 신중히
결정함으로써 위험을 줄이기 위한 구매 노력의 수단이기 하며, 고객들이 이러한 브랜드 충성
을 가지려 하는 또 다른 목적은 판매자로부터 보다 나은 대우를 확신할 수 있고 최고의 만
족을 얻기 위해 ‘단골손님’으로의 필요성을 인식했기 때문으로 봄-고객은 판매자와 좋은 관
계를 형성하기 위해 서비스 브랜드에 대한 충성도를 갖게 됨