심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 67. 서비스 소비자 구매의사결정과정의 개념을 이해

67. 서비스 소비자 구매의사결정과정의 개념을 이해

1) 서비스 소비자 구매의사결정과정의 개념

♣ 구매의사결정 과정의 의의 : 일반적으로 소비자가 구매와 관련하는 내리는 결정에는
네 가지 의미가 있음
(1) 예산할당결정 : 소비자가 제한된 예산범위 내에서 언제 어디에 지출할 것인지를
결정하는 것
(2) 구매우선순위결정 : 소비자가 구매하고 싶은 여러 가지 제품이나 서비스 중에서
어떤 것을 우선적으로 구매해야 할 것인지를 결정하는 것
(3) 점포선택결정 : 구매할 제품을 어느 점포에서 구매할 것인가 하는 결정
(4) 상표 및 스타일결정 : 특정상표와 스타일을 결정하는 것으로 제조기업 입장에서
는 소비자가 어떻게 특정상표를 선택하게 되는가에 가장 관심이 있는 부분이 됨

2) 의사결정 수행의 여러 가지 역할

(1) 제안자 : 특정 상품을 구입하려는 아이디어를 처음으로 제시하는 사람
(2) 영향력 행사자 : 자신의 의견이 최종결정을 하는데 많은 영향력을 줄 수 있는 사람
(3) 의사결정자 : 최종적으로 의사결정을 내리는 사람
(4) 구매자 : 실제 구매를 담당하는 사람
(5) 사용자 : 제품을 소비하거나 사용하는 사람

3) 의사결정에 영향을 미치는 요인

(1) 문화적 요인
♣  문화 : 문화는 그 사회의 구성원들이 공유하는 정신적, 물질적인 모든 것들로 인간은 어떤
문화적 배경 속에서 성장하고 살아가느냐에 따라 행동에 많은 영향을 받게 되며 최근에는
문화자체가 마케팅전략과 소비자행동 전략에 주요한 초점이 되어 문화마케팅으로 개념화 됨
- 예 : 수도 서울이란 같은 지역에서 강남과 강북의 소비문화가 다르게 형성됨
♣  사회계층 : 사회의 구성원들은 유사한 가치관이나 관심사 그리고 행동정도에 따라 구분지을
수 있는데 이를 사회계층이라 하며 인간은 자신이 속한 사회계층에 따라 가치관이나 행동에
영향을 받으며 서로 다른 계층의 사람들끼리는 구매행동도 다르게 나타남

(2) 사회적 요인
♣  준거집단 : 준거집단이란 가족, 학교동창, 직장동료, 종교집단 등 소비자의 행동에 직간접적

으로 영향을 미치는 모든 집단들로 인간은 어느 집단에 소속되어 생활하느냐에 따라 어떤
문제가 발생하게 되었을 때 전혀 다른 의사결정을 할 수 있음
♣  가족 : 준거집단 중에서 가장 영향력이 강한 집단으로 가족구성원 중에서 남편과 부인 또는
자녀들 간의 영향력의 차이에 따라 구체적 구매활동에서 차이가 발생함

(3) 심리적 요인
♣  동기 : 동기란 인간이 행동을 하게 이끄는 근원적인 힘을 의미하며 소비자의 욕구가 증대하
게 되면 긴장이 일어나게 되고 이러한 긴장을 해소하려는
♣  학습 : 학습은 인간이 후천적으로 배우고 익혀서 장기간 굳어진 행동으로 기업은 소비자에게
상품에 관한 정보를 제공하여 그 상품의 특성이나 사용법을 익히도록 하고 있음
♣  지각 : 지각이란 인간이 외부로부터 받은 자극을 이해하고 처리하는 정보처리과정으로 이러
한 정보처리 과정을 통한 지각의 반복으로 지식이 형성되며 기업의 광고나 판매의 중요한
목표 중의 하나가 소비자에게 상품에 관한 적절한 정보나 지식을 제공하는 것임
♣ 신념과 태도 : 태도는 어떤 대상에 대한 선유경향으로 좋아하고 싫어하는 감정상태를 의미하
며 소비자의 행동은 상품이나 상표의 태도에 강한 영향을 받는데 한번 형성된 태도는 변화
하기가 쉽지 않으나 여러 가지 요인에 의해 때때로 변하기도 함

(4) 개인적 요인
♣  나이 : 소비자가 구매하는 제품과 서비스는 개별 생애주기(Life Cycle)에 따라 다르고 최근
노령화 사회로 진입한 한국의 경우 노인 구매시장(silver market)에 대한 분석과 이해가 필
요함
♣  직업 : 직업에 따라 많은 상황적 변화가 발생하는 경향이 있고 이로 인해 모든 사람은 경제
적 자원의 가용 능력정도와 배분하는 것에 차이가 있음
♣  성격 : 성격은 개인의 지속적이고 독특한 심리특성으로 개인의 환경에 대한 적응을 결정짓는
일관된 행동패턴과 사고방식을 의미하며 소비자는 자기 이미지와 일관성(self-consistency)
을 유지하는 방향으로 행동함
♣  라이프스타일 : 소비행동은 개인의 라이프스타일에 따라서도 다르게 나타나는데 기업은 개별
소비자의 차별적인 라이프스타일을 파악하여 제품과 서비스를 개발하고 그에 적합한 광고를
해야 함

4) 탐색, 경험, 신용자산

♣  다양한 제품의 품질을 평가하는 과정의 차이점을 구분하기 위해 경제학자들은 제품의
자산계층표(a classification of properties of offering)를 제시하여 3가지 카테고리
로 분류

(1) 탐색품질(search qualities) : 서비스 제품 구매 전에 소비자가 결정할 수 있는 것
으로 탐색품질이 높은 상품은 옷, 보석, 집, 자동차 등으로 서비스 품질을 평가하
기가 가장 쉬움

 

(2) 경험품질(experience qualities) : 구매 후 또는 소비하면서 지각할 수 있는 것으
로 경험품질이 높은 제품은 레스토랑의 식단, 휴가여행 등으로 이는 구매와 소비
가 되지 않고서는 평가할 수 없기 때문에 평가가 어려움

(3) 신용품질(credence qualities) : 신용품질이 높은 제품은 TV수리, 법률 서비스,
의료진단 등으로 소비 후에도 필요나 욕구에 충족되었는지 판단할 수 있는 지식
이 부족하거나 깨닫지 못하는 경우가 많기 때문에 구매와 소비 후에도 평가하기
가 가장 어려운 특징을 가짐