심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 66. 온라인 소비자 행동 전략과 마케팅

66. 온라인 소비자 행동 전략과 마케팅

6) 온라인 소비자 행동 전략

♣ 온라인 거래는 온라인이라는 새로운 매체와 공간에 기반하고 있기 때문에 전통적인 상
거래와는 근본적인 차이점을 가지고 있음

(1) 개별 맞춤 생산의 제품 전략
♣  고객의 개별화된 소비욕구를 완벽하게 충족시킬 수 있는 제품을 고객에게 제공한다는 개념
으로, 인터넷의 등장으로 소비자는 자신의 욕구를 자신이 원하는 그 시점에 구체화하여 표현
할 수 있게 되었으며 기업은 이러한 고객의 요구에 즉시 반응할 수 있게 됨

(2) 제품의 디지털화
♣  디지털 제품은 초기 연구개발비는 높지만 개발된 제품의 제조비용이 저렴한 독특한 원가구

조를 갖고 있기 때문에 생산량을 증가시켜도 추가 생산비는 거의 발생하지 않음

(3) 가치사슬의 디지털화
♣  온라인 시장에서는 비즈니스 모델이나 가치사슬이 모두 고객을 향하고 고객 중심으로 움직
임-가치사슬관리의 3단계
- 1단계 : 기업 내부에 전사적 자원관리시스템을 도입하거나 기존시스템을 전사적으로 확장
혹은 발전시키는 단계
- 2단계 : 전사적 시스템을 기존의 공급사슬에 연결하여 공급업체 및 고객과 주문정보를 공
유함으로써 자재 수급계획과 생산, 판매계획을 수립하는 단계
- 3단계 : 공급업체, 생산기업, 고객을 인터넷으로 연결함으로 서로 다른 기업들이 하나의
기치사슬 안에서 통합되는 단계임

(4) 가격경쟁의 심화
♣  온라인 시장에서는 낮은 정보탐색 비용으로 인해 소비자들이 가격에 대한 정보를 쉽게 얻을
수 있게 됨에 따라 상대적으로 가격이 저렴한 곳에서 제품을 구매할 수 있게 되었으나, 가격
이 무조건 저렴하지 않다하더라도 풍부한 품질 정보를 소비자에게 제공함으로써 가격에 대
한 민감도를 낮추어 가격경쟁을 피하는 방법도 있음

(5) 마케팅 조사의 심층화
♣  인터넷의 등장 정보통신 기술의 발전으로 온라인 시장에서는 개별 고객에 관한 다양한 데이
터를 실시간으로 추적하고 획득할 수 있게 되었고 이를 실시간으로 분석하고 관리할 수 있
게 됨

(6) 마케팅 조직의 네트워크화
♣  네트워크 조직 구조에서는 환경의 작은 변화에도 유연하게 적응할 수 있게 될 때 이로 인한
연속적인 변화를 경험할 수 있게 되며 조직 전체로 새로운 정보가 빠르게 확산될 수 있음

7) 온라인 소비자 행동과 마케팅

(1) 온라인 소비자행동과 마케팅
♣  온라인에서의 마케팅 및 그와 관련한 소비자행동을 전개하는 과정에서는 다음과 같은 네 가
지 핵심 프로세스를 명확히 해야 함
♣  온라인 비즈니스의 미션과 수익모델을 명확하게 정의해야 함
- 온라인 비즈니스를 수행하는 기업이나 사업부는 어떤 소비자에게 어떤 가치를 제공할 것
인지 또한 장기적으로 어떤 방향으로 사업을 진행할 것인지에 대한 명확한 청사진을 제공
해야 하며, 수익모델과 수익창출원을 명확히 하여 그에 따른 비즈니스 모델을 정확하게
구성해야 함
♣  오프라인 기업에서 필수적으로 실행하는 환경분석이 온라인에서도 반드시 선행되어야 함

- SWOT분석 등으로 온라인 기업이 가질 수 있는 장단점을 명확하게 파악해야 하며 그 후
해당하는 온라인 비즈니스 사업부가 어떤 목적을 가지고 구체적으로 언제까지 그 어떤 목
표를 달성해야 하는지를 명확히 해야 함
♣  기업이 고객의 만족도를 높이기 위해서는 그 대상과 어떠한 가치를 차별화할 것인지를 명확
히 해야 함
- 대부분의 성공한 인터넷 비즈니스 기업들은 오프라인에서 활용하고 있는 시장세분화 전략
을 온라인의 다양한 특성에 부합하여 잘 구현함으로 성공을 거두고 있으며, 온라인 비즈
니스 수행기업은 고객이 지속적으로 방문하고 다른 사람들에게 추천하고 싶은 욕망이 생
길 수 있는 사이트를 제작하고 인지시키는 것이 오프라인과는 다른 주요 과제 중의 하나
일 것임
♣ 온라인 마케팅 프로그램의 개발과 실행
- 마케팅믹스 전략을 기존의 4P를 중심으로 온라인 환경에서 달라지는 4P 환경을 고려하여
효율적이고 효과적인 전략을 구사해 나가야 함

(2) 마케팅 전략과 6C 전략
♣  온라인 비즈니스에서는 웹사이트 방문자체가 기본적으로 중요한데 이를 위해서는 다양한 서
비스를 제공해야 하며 그 중에서 6Cs가 자리잡고 있으며 각각은 다음과 같음
♣  콘텐츠(Contents)
- 인터넷 비즈니스를 통해 제공하는 핵심 서비스를 의미하며 정보, 디자인, 기술적 요소로
구성되어 있고 컨텐츠 품질강화를 위해서는 이러한 세 가지 요소와 고객과의 상호작용이
중요하게 고려되어야 함
♣  커넥션(Connection)
- 전략적 제휴나 아웃소싱을 의미하는 것(예 : 야후-날씨, 주식 정보 등을 스스로 생산해 내
는 것이 아닌 제휴에 의해 제공하고 있음)
♣  커스터마이제이션(Customization)
- 고객에게 맞춤형 서비스를 제공하는 것을 의미하며 최근 CRM기술의 발전과 함께 대량고
객화의 개념으로 확대되고 있음
♣  커뮤니케이션(Communication)
- 마케팅 커뮤니케이션처럼 광고나 홍보 등을 의미하거나 인터넷상에서 제공하는 편리한 도
구를 의미하며 기업은 고객과 끊임없이 상호작용할 수 있도록 기업이 고객 개개인과의 커
뮤니케이션의 증대를 목적으로 하고 있음-웹블로그, 웹게시판, 이메일, 메신저 등
♣  커머스(Commerce)
- 인터넷상에서 수익창출 유형으로 광고를 통한 수익창출, 커미션, 온라인 렌탈, 교육, 이벤
트 등 다양한 원친이 있음
♣  커뮤니티(Community)
- 기업과 고객간의 공유의식을 만들어 주며 이러한 커뮤니티가 강할수록 고객은 지속적인
웹사이트 방문을 통해 기업의 매출신장에 기여하고 다른 고객들을 유인하는 역할까지 수
행하게 됨

 

(3) ICT 활용 마케팅을 통해 시장에서 얻는 기회의 세 가지 유형
♣  기업의 서비스와 정보를 고객에게 효율적으로 전달함으로써 정보 전달 비용을 절감시키는
것 -
FedEX, Intel
♣  가망고객을 명확히 해주고 제품 충성도를 높여 보다 강화된 고객관계를 형성하게 하는 것
- Volvo, Citi Bank
♣  직접 판매를 통해 중간 유통 단계를 축소하거나 새로운 부가가치를 창출함으로써 얻는 이익
- Amazon, e-Bay