심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 65. 온라인 소비자 의사결정의 과정

65. 온라인 소비자 의사결정의 과정

1) 온라인 소비자에게 영향을 주는 쇼핑 요인

♣ Jarvenpaa & Todd는 온라인 소비자행동에 영향을 미치는 요인을 다음 네 가지 범주로 구분함
(1) 상품에 대한 고객인지 : (영향요인으로)가격, 상품구색, 품질로 봄
(2) 쇼핑경험 : 고객의 노력, 고객 라이프스타일과의 양립성, 재미
(3) 고객서비스 : 응답성, 신뢰성, 유형성, 고객에 대한 배려, 보증
(4) 소비자 인지위험 : 경제적 위험, 사회적 위험, 개인적 위험, 사생활 위험

범주	영향요인	내용
상품에 대한 고객인지	가격	온라인 상점이 얼마나 경쟁력 있는 가격이 나 매력적인 촉진을 하고 있는지에 대한 온 라인 소비자의 인지가 구매의도에 직접적인 영향을 줌
	상품구색	폭넓은 상품구색과 특색 있는 상품은 구매 의도에 영향을 미침
	품질	온라인 상점이 판매하는 상품에 대한 고객의 인지된 품질은 구매의도에 영향을 미침
쇼핑경험	고객의 노력	온라인 상점이 고객의 쇼핑하는 시간과 노 력을 줄여준다고 인지할 때 구매의도는 높 아짐
	고객 라이프스타일 과의 양립성	온라인에 대한 전반적인 태도와 온라인 쇼 핑이 개인의 라이프스타일과 일치하는 정도 가 구매의도에 영향을 미침
	재미	온라인 상점이 방문한 고객에게 오락적 요 소들을 제공하는 정도에 따라 구매의도가 달라짐
고객서비스	응답성	온라인 상점이 고개의 쇼핑에 필요한 상품, 주문, 배송, 지불, A/S 등에 관한 정보를 고객이 원하는 형태로 제공하는 정도가 구 매의도에 영향을 미침
	신뢰성	온라인 상점이 고객에게 약속한 것을 지킬 것이라고 믿는 정도가 구매의도에 영향을 미침
	유형성	상품과 서비스가 시각적으로 주의를 끄는 방식으로 제시되어야 구매의도가 증가함
	고객에 대한 배려	온라인 상점의 개인의 요구에 부응하는 정 도로 개인화된 서비스 제공 정도가 구매의 도에 영향을 미침
	보증	온라인 상점의 명성과 상품에 대한 불확실 성을 제거하기 위한 정보 제공 정도가 구매 의도에 영향을 미침
소비자 인지 위험	경제적 위험	잘못된 구매의사결정으로 소비지가 자신에 게 경제적 손실이 발생할지 모른다는 우려 가 구매의도에 영향을 미침
	사회적 위험	구매한 상품이나 서비스가 소비자의 기대에 못 미칠 위험성을 느낄 경우 구매의도에 영 향을 미침
	개인적 위험	온라인 쇼핑과정이 개인에게 해로운 결과를 가져올 수 있다는 우려가 구매의도에 영향 을 미침
	사생활 위험	개인의 신상정보 노출에 대한 우려가 구매 의도에 영항을 미침

 

 

5) 온라인 소비자 의사결정과정

(1) 문제인식
♣ 소비자는 문제인식 이전에 현재의 상태와 원하는 상태간 차이의 발생으로 문제를 인식하게
되며 이러한 차이를 해고하기 위해 다양한 정보탐색을 하게 됨
(2) 정보탐색
♣  문제해결을 위한 정보의 수집단계로 온라인 시스템과 전통적 상거래시스템에서 동시에 가능
하며 이러한 정보탐색의 결과는 소비자에게 기억으로 저장되거나 외부 기억에 도움을 받게
됨
(3) 구매 전 대안평가
♣  소비자의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 특정 대안을 선택하는 과정으로 대안 평가에서 소비
자는 온라인 시스템과 전통적 상거래 시스템을 통해 얻은 대체안이나 대체안에 관한 정보를
수집하여 평가를 함
(4) 선택 및 구매
♣  대안평가과정을 거치면서 소비자는 자신의 욕구를 가장 잘 충족시켜 줄 것으로 생각되는 제
품과 서비스에 대해 구매의도를 형성하고 선택을 하게 됨
(5) 구매 후 평가
♣  의사결정과정을 통해 소비자는 구매 후 평가를 하고 만족 혹은 불만족을 느끼며 향후 재구
매 가능성이 결정되는데 온라인 시스템에서의 구매성과에는 제품성과 뿐만 아니라 기업과의
상호작용 경험도 중요한 영향을 미치며 이에 사이트를 통한 간접적 상호작용이나 전자우편
을 통한 직접적 상호작용 있음