심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 64. 온라인 소비자 행동의 의의와 온라인 환경의 특성

64. 온라인 소비자 행동의 의의와 온라인 환경의 특성

1) 온라인 소비자 행동의 의의

(1) 온라인 소비자 정의
♣ 협의의 온라인 소비자는 실제 상품과 서비스를 인터넷에서 구매하는 사람으로 볼 수 있지만
더 넓은 관점에서는 온라인 구매 여부와 관계없이 상품과 서비스 구매를 목적으로 인터넷에
서 정보를 검색하는 사람까지 포함하는 것으로 정의
♣  다른 측면에서는 인터넷을 상품 및 서비스 구매에 어떻게 활용하는가와 정도에 따라 다음과
같이 구분 지을 수 있음

(2) 순수 온라인 소비자(pure online)
♣  인터넷으로만 정보를 검색하고 인터넷으로만 물건을 구입하는 소비자로 이론적으로는 가능
하나 현실적으로는 존재하지 않는 소비자 분류로 봄

(3) 혼합사용 소비자(hybrid consumer)
♣  상품과 서비스의 구매에 있어 온라인과 오프라인을 함께 사용하는 유형으로 3가지로 분류할
수 있음
- 온라인검색-오프라인구매 소비자 : 인터넷으로 상품과 서비스 정보를 검색하고 실제 구매
는 오프라인에서 하는 소비자
- 상황적 혼합사용 소비자 : 상황에 따라서 온라인과 오프라인의 정보검색 및 구매를 병행
하는 소비자
- 오프라인 검색-온라인 구매 소비자 : 정보 검색은 오프라인에서 하고 실제 구매는 온라인
을 통해서 실행하는 소비자

(4) 순수 오프라인 소비자(pure offline)
♣  정보검색과 구매를 오프라인에서만 하는 소비자로서 대부분의 소비자는 상황에 따라 온라인
구매와 오프라인 구매를 병행하기 때문에 순수 오프라인 소비자는 인터넷 마케팅 및 소비자
행동 연구의 대상에서는 제외됨

2) 온라인 소비자의 특성

♣  온라인 소비자는 자신의 욕구나 필요를 충족시켜 주는 소비활동을 위해 정보기술과 같
은 고도로 진보된 환경을 이용하는 개인 및 조직을 의미하며 과거에 비해 훨씬 다양하
고 차별적인 특성 때문에 신소비자로도 불리는데 환경의 변화에 의해 소비자들은 다음
과 같은 특성으로 변모하고 있음

 

(1) 개인화 특성
♣  온라인 소비자들은 자신만의 특성과 기준에 의해서 행동하는 경향이 크며 스타일, 제품, 브
랜드 등의 소비형태에 있어 나름대로의 차별화를 추구하여 자신의 가치를 표현하고 상징성
을 강화함

(2) 독립적 특성
♣  과거보다 정보이용능력과 학습수준이 훨씬 높아진 현대의 소비자들은 기업의 고압적인 판매
촉진이나 광고메시지에 현혹되기 보다는 객관적인 정보를 통해 현상을 파악하고 제품과 기
업을 이해하려는 경향이 높고 이로 인해 인터넷 소비자는 자신이 수집한 정보와 결정한 기
준에 의해 문제를 해결하려하며 자신의 판단에 의해 독립적으로 제품과 서비스를 구매하려
함

(3) 정보지향적 특성
♣  온라인 비즈니스가 가진 정보기술적인 특성으로 인한 다양한 정보를 쉽게 접하게 된 소비자
는 제품과 서비스를 선택하는 폭이 넓어져서 구매의사결정에 보다 합리적인 판단기준을 적
용할 수 있게 됨

(4) 참여적 특성
♣  온라인 소비자는 자신의 관심분야에 대해 적극 참여하려 하는 성향을 가지는데 소비자 의식
이 높아지고 이에 대한 기업의 적극적 반응이 상호작용하여 소비자는 과거에 비해 더 자유
롭게 자신의 의견을 피력할 수 있게 되었음

3) 온라인 소비자 유형

♣  온라인 경험과 가치제안에 따른 온라인 소비자의 유형

(1) 서퍼형(surfers)
♣  탐색, 쇼핑, 정보, 오락 등 다양한 목적을 위해 인터넷을 사용하며 새로운 온라인 경험을 추
구하므로 사이트 간의 이동이 빠르기 때문에 이러한 서퍼형 소비자를 끌어들이고 유지하기
위해서는 지속적인 업데이트, 다양한 제품의 구비, 강력한 브랜드 등이 필수적임

(2) 간편추구형(simplifier)
♣  온라인 거래의 많은 부분을 차지하며 접근의 용이성 및 거래시의 이동과정의 편리성을 중시
하고 광고나 사이트상의 메시지에 의해 전달된 정보에 긍정적으로 반응하는 성향이 강함

(3) 흥정형(bargainers)
♣  싼 가격에 대한 관심이 높고 좋은 가격을 위해 흥정을 즐기는 집단으로 이들의 반복적인 방
문을 유도하기 위해서는 이성적, 정서적 소구를 바탕으로 해야 함-(예 : ebay 경우 이를 위
해 뉴스레터, 채팅그룹, 도서관, 자선단체에 기부할 기회 등에 섹션을 할애하고 있음)

(4) 관계추구형(connectors)
♣  인터넷을 주로 채팅서비스나 무료 전자축하카드 전송 서비스 등을 제공하는 사이트를 통해
사람들과 관계를 맺기 위한 초보자로 구성된 집단으로 기업은 이 집단을 간편추구형과 같은
유형으로 발전하도록 습관을 형성할 필요가 있음

(5) 틀에 박힌 형(routiners)
♣  주로 뉴스와 금융정보를 위해 인터넷을 사용하는데 전체 온라인 이용시간의 약 80%가 10개

정도의 선호하는 사이트에서 이루어지며 최상의 독점적 내용을 제공함으로써 이들의 높은
관여도를 유발할 수 있으며 무료 컨텐츠 이용 소비자로부터 유료구독자로 전환하는 것이 필
요함(예 : Quote.com은 무료 정보를 제공하고 있지만 사이트의 유료 이용객들에게는 훨씬
많은 정보를 제공하여 수익을 내고 있음)

4) 온라인 환경의 특성

♣  온라인 마케팅은 가상 환경에서 일어나기 때문에 기업은 소비자행동을 변화시키기 위
해 전략에도 다양한 변화를 필요로 하게 되며 온라인상에서 소비자가 제품을 구매할
때 소비자의 선택에 관련된 평가기준 중에서 브랜드 의존도에 영향을 미칠 수 있는 변
수들은 다음 세 가지임

(1) 다중감각의 취약성 : 다중감각의 취약성은 온라인에서 발생하는 심리적인 특징인
원격실재감에서 그 원인을 찾아볼 수 있으며, 이에 대한 각 연구의 특징은 다음과
같음
♣  Sproul and Kiesler : 온라인 환경의 다중감각의 취약성에 대해 컴퓨터를 매개로 한 커뮤니
케이션은 일반적 커뮤니케이션에 비해 사회적 맥락단서가 결여되어 있어 다양한 감각적 경
로를 지원하는데 한계가 있고 상대방의 지위, 분위기, 표정 등을 지각할 수 없기 때문에 의
사전달의 명확한 의미를 파악하기 힘들다고 함
♣  Steuer : 원격실재감이란 실제 존재하는 물리적 환경과 매체를 통해 제시된 환경 중에서 즉
각적이며 물리적인 환경이 아닌 매개된 환경에 자신이 존재한다고 느끼는 정도를 의미하는
것으로 그 환경은 시공간적으로 떨어진 환경이거나 가상세계일 수도 있다고 보았음
♣  Lombard and Ditton : 원격실재감을 비매개된 인지적인 착각으로 정의하였으며 원격실재감
을 증가시키기 위해 필요한 원인변수들을 인간의 다중감각적(시각, 청각, 후각, 촉각, 미각,
몸짓 등)인 면을 고찰함
♣  인지적 : 원격실재감이 대상물 또는 인간환경의 존재에 대한 인간의 인지, 감각, 감정적인
과정시스템의 지속적인 반응과 관련된 현상
♣  비매개된 착각 : 사람들이 자신의 커뮤니케이션 환경에 있어 매체의 존대에 대한 지각 또는
인정이 실패할 때 일어나는 것

(2) 속성 정보의 가용성
♣  낮은 정보탐색 비용으로 인한 속성 정보의 가용성 : 온라인 환경 특성 중 소비자 구매행동에
직접적인 영향을 주는 요인은 풍부한 정보량으로 인한 낮은 정보탐색 비용임
♣  네트워크 효과에 의한 특성 : 온라인 시장은 다음과 같은 특성을 갖게 됨으로써 낮은 정보탐
색 비용으로 인한 제품의 속성 정보의 가용성이 증가됨
- 편재성 : 온라인 시장에서는 매일 모든 사용자가 어디에서든지 원격 커뮤니케이션 네트워
크에 접속하고 지리적 제약 없이 상호 연결되어 시장이 형성됨
- 개방성 : 온라인 시장에서는 시장 접근의 편파성이 존재하지 않으므로 모든 구매자와 마
케터는 원하는 정보에 자유로이 접속할 수 있음

- 시공간의 제거 : 온라인 시장은 시간과 공간의 개념이 없으므로 구매자나 판매자의 지리
적 이치는 더 이상의 제약요인이 되지 못함
- 디지털 정보교환 : 구매자와 판매자 간의 디지털 정보교환과 실시간으로 최신 정보가 항
상 제공됨
- 저원가 거래조정의 촉진 : 온라인 시장은 고속의 저렴한 계산이 가능하여 저원가의 거래
조정이 촉진됨

(3) 상호작용성
♣  상호작용성이란 : 상호작용성에 대한 개념적 정의는 상호작용 매체라는 상황에 있어 사용자
들이 매개된 제공물이나 경험의 내용과 형태에 의해 영향을 받는 정도로 정의 할 수 있음
♣  상호작용성의 분류 : 인터넷 사용자는 다른 사용자와 전자우편이나 토론 그룹 등의 형태로
상호작용할 수 있을 뿐만 아니라 웹사이트를 통해서도 상호작용을 할 수 있음
- 기계-상호작용성 : 사용자가 실시간으로 매개된 환경의 형식과 내용을 수정하는데 참여할
수 있는 정도를 나타냄
- 인간-상호작용성 : 사람들끼리 직접 매체나 비매개가되어 일어나는 상호작용성을 의미함