심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 61. 준거집단

 

61. 준거집단

 

1) 준거집단의 의미

(1) 준거집단(reference group)은 개인의 행동에 직접적 혹은 간접적으로 영향을 끼
치는 집단
(2) 개인의 판단과 행동에 대한 기준 및 가치를 제공
(3) 근접성(propinquity)이 높아 개인과 구성원 간 물리적 거리가 가깝고 이로 인해
상호작용의 기회가 늘어나면 그 사람이 준거집단의 구성원이 될 가능성 증가
(4) 의도치 않은 접촉빈도 즉, 단순노출(mere exposure)이 많을수록 그 사람은 준거
집단의 구성원이 될 가능성이 높아짐
(5) 집단의 구성원이 해당 집단의 멤버십에 대해 가치있게 여기는 집단 응집성
(cohesiveness)이 강할수록 그 사람이 준거집단의 구성원이 될 가능성이 높아짐

2) 준거집단의 유형

♣ 접촉빈도에 따라 1차, 2차 집단으로, 구성원의 회원가능성에 따라 회원과 비회원 집
단, 공식적인 역할에 따라 공식적집단과 비공식적 집단으로 비회원집단은 집단구성원
에 속하는 정도에 따라 열망과 회피집단으로 구분 할 수 있음

(1) 1차, 2차 집단
♣  1차 집단: 빈번한 상호작용이 이루어지며 견해나 가치관을 중요하게 생각하기 때문에 개인
의 행동에 가장 큰 영향력을 미침, 가족 친구
♣  2차 집단: 빈번한 접촉이 이루어지지 않고 구성원간 상호작용이 산발적으로 일어남으로써
개인적 사고나 행동에 미치는 영향이 적은 집단, 전문직 종사자

(2) 공식과 비공식 집단
♣  공식 집단: 구성원들의 자격 요건이나 조직 구조가 구체적으로 문서화 되어 있는 집단, 학
교, 직장 등
Ÿ 비공식 집단: 구성원의 자격요건이 명확치 않고 조직구조가 엄격하게 구분되어 있지 않은 집
단, 지역사회, 친목단체 등
- 1차적 비공식 집단: 사람과 집단 구성원들 간에 접촉과 친근함이 빈번하기 때문에 아직까
지 가장 중요한 집단
- 1차적 공식 집단: 소비자들이 자주 접촉하게 되는 집단, 가족들보다 오랜 시간 접촉하는
사람들로 직장인이나 동료
- 2차적 비공식 집단: 공식적인 구조가 없으며 자주 만나지 않는 집단, 쇼핑집단, 스포츠 집단
- 2차적 공식 집단: 자주 만나지는 않지만 구조화되어 잇는 집단, 동창회, 기업내 클럽

 

(3) 열망과 회피집단
♣  열망 집단
- 기대 열망(예상적) 집단: 장래에 소속하기를 기대하면서 자신이 직접 접촉하는 집단, 상위
계층 집단
- 상징 열망 집단: 집단의 신념과 태도를 받아들임에도 불구하고 그 사람이 속할 가능성이
없는 집단
♣  회피 집단
- 사회구성원이 집단에 소속하거나 대면 관계를 유지하고 있지 않으면서 그 집단의 규범이
나 가치를 피하려고 하는 집단으로 행동에 영향을 주는 것, 전통적인 사고를 가진 사람은
자유로운 사고를 가진 생활방식을 회피하려는 경향
- 거부 집단: 개인이 소속해 있으면서 대면 관계를 유지하고 있지만, 가치, 태도, 행동을 거
부하는 집단

 

3) 준거집단의 영향

(1) 규범적 영향(normative influence)
♣  집단으로부터 보상을 얻거나 처벌을 피하기 위해 준거집단의 규범과 기대에 순응
(compliance), 이를 통해 구성원의 일원으로서 인정받고 따돌림을 피하려는 것

(2) 정보적 영향(informational influence)
♣  준거집단의 구성원으로부터 얻는 의견을 신뢰성 있는 정보로 받아들임

(3) 가치표현적 영향(value-expressive influence)
♣  소비자가 자기가 중요하게 여기는 특정집단에 소속된 것을 표현하고 싶어하고 심리적으로
긴밀한 연관관계를 맺고자 할 때 그 집단의 규범과 가치 및 행동 등을 수용하게 되며, 이러
한 행동으로 인해 소비자 개인의 가치관이 나타남