심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 60. 소비자행동의 결정인자로서의 사회계층에 대해 이해

60. 소비자행동의 결정인자로서의 사회계층에 대해 이해

 

1) 다항목지수의 사용

(1) 시장을 세분화하기 위해서 사회계층을 범주화하는데 근본적인 제한이 있기 때문
에 기업은 인구통계적 변수, 라이프스타일, 문화적 가치관 등을 사회계층보다 주
로 더 많이 사용함

(2) 제품사용의 빈도 예측에는 사회계층이 더 유용한 설명변수가 될 수 있음

(3) 제품의 소유 상태를 예측하는 데에는 단일변수(예 : 소득)가 유용한 설명력을 가짐

(4) 소비재 제품의 경우 제품의 소유보다는 사용빈도가 더 의미가 있음

(5) 따라서 사회계층을 사용할 경우에는 사용빈도와 연결되었을 경우 유효함

2) 사회계층 불일치의 효과

(1) 사회계층 불일치(social class incongruence) : 어떤 개인이 직업에서는 높은 점
수를 나타내지만 교육에서는 낮은 점수를 나타내게 되는 경우 사회계층의 불일치
가 나타남

(2) 사회계층 지수의 왜곡 : 사회계층 불일치에 의해 사회계층 지수가 왜곡되는 경우
가 나타나는데 비록 같은 사회계층 점수를 가지게 될지라도 서로 다른 가치관과
태도와 구매행동을 보일 것이므로 같은 사회계층으로 분류하는 것엔 어려움이 따
름 (예: 인턴-높은 직업점수와 낮은 월급점수, 월급이 높은 기술근로자-낮은 직업
점수와 높은 월급 점수)

(3) 표적 집단내에서 사회계층 부조화가 일어날 경우 : 다항목지수보다는 직업과 같
은 단일항목지수를 사용하는 것이 훨씬 더 유용할 것임

3) 사회계층 내부의 지위 차이

♠ 사회계층 범주와 관련되어 각 계층 내부의 상당한 지위 차이는 존재할 수 있음
(1) Coleman의 사회계층의 측정치 : 사회계층 내부 지위의 유의한 차이의 존재로 인
한 문제점을 해결하기 위해 직업을 사용하고 있으며 각 집단의 평균소득 이상과
미만으로 소비자를 구분할 것을 제안함
♠  유복한 집단(overprivileged) : 평균소득 이상인 사람들 -예 : 부유한 변호사, 고임금노동자
♠  박복한 집단(underprivileged) : 평균소득 이하인 사람들

(2) Peters의 연구 : 사회계층에 관계없이 박복한 집단은 소형차, 유복한 집단은 대형

차를 구매하는 경향이 있음을 밝힘
♠  이러한 경우 사회계층 자체보다는 사회계층내의 상대적인 소득이 소비자행동을 더 유효하게
설명하는 결정인자가 될 수 있음

4) 사회계층 지위의 일관성

♠  현재의 지위보다는 과거의 지위가 현재의 구매행동을 더 잘 설명해주는 경우도 있기
때문에 소비자의 현재의 사회경제적 지위뿐만 아니라 과거의 사회경제적 지위도 사회
계층의 측정치에 함께 고려되어야 함

(1) 지위의 일관성 : 하나의 차원상의 높은 지위를 차지한 개인이 다른 차원들 상에서
도 높은 지위를 차지하게 되는 경우 그 개인의 지위는 일관성을 갖는 것으로 봄

(2) 전통적인 사회에서의 지위 : 지위의 일관성이 높은 편임

(3) 현대사회에서의 지위 : 오늘날 산업사회에서는 교육수준이 낮으면서 많은 소득을
벌어들이거나 직업상의 지위는 높지만 소득수준이 낮은 구성원들이 존재하는 등
지위일관성의 정도가 낮은 편임

(4) 지위일관성의 정도가 낮은 경우 : 다수의 차원 상에서 구성원들이 차지한 지위가
일관성을 갖지 않는다면 다항목 지수보다 제품 구체적인 단일항목 지수를 사용해야 함

5) 사회계층의 구조변화(현재 동향)

(1) 사회계층의 구분선이 더욱 명확해져 가고 있음
(2) 경제 불황으로 많은 중류층의 소비자가 하류층으로 이동
(3) 첨단기술 분야의 확충으로 인해 많은 중류층의 소비자가 상류층으로 이동
(4) 승용차, 가구, 세제 등을 구매할 때 상류층과 하류층의 상표선택 반응이 매우 상이함
(5) 사회계층이 매우 현실적이며 소비자의 행동을 설명할 때 반드시 고려되어야 할 사항임

6) 사회계층과 마케팅 전략

(1) 사회계층과 소비자 행동
♠  사회계층과 커뮤니케이션 : 사회계층별로 내용을 서술할 때, 사물이나 사람 또는 어떤 사건
을 묘사할 때 사용하는 단어에 차이가 있고 계층에 따라 서로 다른 형태의 대중매체에 선택
적인 노출을 하는 경향이 있음
- 소비자

① 중류층 소비자 : 세상을 보다 넓고 일반적으로 바라보는 시각으로 여러 관점에서 자
신의 경험을 설명하는 경향이 있음
② 하류층 소비자 : 세상을 즉각적인 개인의 경험에서 바라보는 시각을 가지며 개인적이
며 단정적인 용어로 내용을 서술함
- 사회계층이 내려갈수록 용어나 단어 등이 지역에 따라 차이가 커짐 : 하류층을 표적시장
으로 하여 전국적으로 소구를 할 경우 광고에서 사용되는 언어는 지역에 따라 차이가 없
는 공통성을 가지도록 노력해야 함

- 사회계층에 따른 대중매체의 선택적 노출
① 중상류층 소비자 : 상대적으로 신문과 잡지를 읽는 경향이 큼, 드라마나 시사물의 선
호도가 높음
② 하류층 : 연애를 주제로 한 간행물, 연속극, 퀴즈쇼나 코미디 프로그램 선호

♠  사회계층의 문제인식과 평가기준
- 상류층 소비자
① 구매선택시 상표의 전통성, 희소성에 가치와 비중을 둠
② 제품의 효과적인 활용과 관계되는 서비스의 구매에 대한 비중이 상대적으로 큼
③ 정적인 직업에 대한 보상으로 동적인 여가활동 추구

♠  하류층 소비자
① 구매선택시 필요성, 신제품, 유행을 따르는 것인지에 가치를 둠
② 제품 자체를 소유하는 것에 구매목적이 있음
③ 보다 적게 움직이는 취미생활을 즐기는 경향이 있음

♠  사회계층과 구매행동 : 사회계층에 따라 구매행동이 달라짐
- 상류층 소비자
① 분위기나 진열과 같은 쇼핑 자체를 즐기려는 경향이 강함, 쇼핑빈도가 큼
② 진열과 쾌적한 분위기의 상점에서 구매활동을 하려 함
③ 사회적으로 위험도가 높은 물품(예 : 의사용 보석, 핸드백, 도자기 등)을 구입할 때는
백화점이나 전문점을 선호하고 사회적으로 위험이 없다고 생각되는 물품을 구매할 때
는 할인점을 선호함

- 하류층 소비자
① 제품 자체를 획득하는 것에 즐거움과 만족을 느낌
② 친절한 서비스와 외상이 가능한 인접지의 상점을 즐겨 찾음
③ 사회적 위험이 높은 경우나 낮은 경우 모두 할인점을 선호함

♠  정보탐색 행동
- 정보의 양과 종류를 탐색하는 행동으로서의 사회계층의 구분
① 최하계층 : 정보의 원천이 제한되어 있음
② 근로계층 : 제품에 대한 정보를 얻기 위해 친척이나 가까운 친구들에게서 정보를 획득함

③ 중류계층 : 대중매체를 통한 정보탐색
④ 상류계층 : 다양한 전문잡지를 구독함

- 광고문안 등에서 사용하는 언어의 차이
① 상류계층 : 은유법을 주로 사용함 (예: 고급승용차-추상적인 단어를 많이 사용함)
② 하류계층 : 직설법을 많이 사용함 (예: 일반승용차-물리적 특성을 강조하거나 단어보
다는 그림을 강조하고 일상적인 언어를 많이 사용함)

♠  사회계층과 마케팅 전략
- 사회계층은 직업, 교육수준, 권력 등의 많은 변수가 결정요인으로 작용하는 복합개념으로
신분을 상징하며 그 구조는 신분 구조적인 성격을 갖고 있으며, 동일계층의 구성원은 가
치, 태도, 행동 양식에 있어 유사성을 갖고 있으나 서로 다른 계층 간의 교류를 제약하며
시간과 상황변화에 따라 변할 수 있음

(2) 사회계층별 소비자 행동의 특징
♠  상류층 : 금전의 가치나 액수에 개의치 않고 소비를 하지만 과시적 목적으로 금전을 낭비하
지 않고 품위유지를 위해 금전을 사용하며 상당히 보수적인 소비행동 경향이 있음
♠  상의하층 : 풍부한 재력으로 과시적 소비를 하는 경향이 많으며 고가품을 선호하며 신상품의
구매빈도가 높은 편임
♠  중의상층 : 출세지향적 성향 때문에 성공을 과시하기 위한 소비 및 구매행동을 하는 경향이
많고 상류층을 모방하는 소비행동경향을 보이며 제품 구매시 품질을 매우 중요시하고 충분
한 정보에 기초하여 제품과 상표를 선정하려 함-가장 큰 세분시장으로 봄
♠  중의 하층 : 생활의 안정과 평온을 추구하며 제품 구매시 보통수준의 상표를 선호하고 전반
적으로 부수적인 구매활동을 수행하는 편임
♠  하의상층 : 널리 알려진 상표를 선호하는 경향이 있으며 비계획적이고 충동적인 구매행동을
하는 경우가 많음
♠  하의하층 : 생필품이나 가전제품의 구매량이 많은 편이며 낮은 신분에 대한 불만이 보상적
소비행동으로 나타나는 경우가 있음

(3) 제품전략
♠  사회계층에 따라 제품선택과 제품사용이 다르다.
♠  표적 소비자의 계층에 적합한 이미지나, 컨셉트를 제시하는 마케팅 전략 필요

(4) 촉진전략
♠  사회계층별로 상이한 매체선택 및 사용패턴을 가지고 있음
♠  근로계층과 하위 계층 소비자 ; 특징과 인물이 부각되는 광고, 활동적, 삶, 활력에 대한 인상
을 보여 주는 광고
♠  상위 계층 소비자 ; 미묘한 상징주의에 보다 개방적, 지극히 개인주의적

(5) 유통전략
♠  점포선택과 사회계층 간에는 매우 깊은 관계가 있음(할인점, 백화점, 쇼핑몰 등)
♠  소비자들은 일반적으로 어떤 점포의 사회적-지위적 서열을 생각하고, 사회계층의 측면에서
자신들과 부합되지 않은 것으로 판단되는 점포는 이용하지 않는다. 따라서 점포의 표적사회
계층을 고려하는 마케팅전략이 요구
♠  중간계층과 상위계층 표적 집단은 상품의 본질과 다양성을 강조하므로, 백화점 이용 빈도가
높다.

(6) 사회계층과 혁신의 확산
♠  대부분의 사람들은 자신이 속한 사회계층보다 상위의 계층으로 이동하려는 소망
♠  하향설(trickle-down theory) ; 혁신이 상층에서 하층으로(명품 및 패션 소비)
♠  상향설(trickle-up theory) ; 하층에서 혁신이 시작되어 중층, 상층으로 (청바지,루즈, 힙합 패션 등)
♠  수평설(trickle-across theory) ; 교통과 통신의 발달로 혁신이 각 계층에서 수평적으로 확
산되고, 이어서 다른 계층으로 전파된다.(청바지)