심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 58. 사회계층과 소비자행동 이해

58. 사회계층과 소비자행동 이해

1) 사회계층(social class)의 개념

(1) 한 사회 내에서 유사한 가치관, 흥미, 라이프스타일과 행동패턴을 지니고 있는 거
의 동일한 지위에 있는 사람들로 구성된 집단

(2) 같은 사회계층의 소비자들은 유사한 소비행동을 할 가능성이 높음

2) 사회계층의 특성

(1) 계층적 구조를 이룸 : 사회계층이란 개념에는 지위(status), 위계(hierarchy), 상
대적 서열(rank)의 의미를 포함하고 있으며, 개인은 자신이 속한 사회계층에서 통
용되고 있는 규범이나 태도와 행동에 영향을 받음
♣ 사회계층 : 유사한 지위를 차지하는 구성원들의 집합
♣  지위 : 한 사회 안에서 사회적 척도에 따라 다른 구성원들에 의해 지각된 개인의 상대적 서
열을 의미함

(2) 동적인 특성을 가짐 : 사회계층은 시간의 경과에 따라 변화를 가짐
♣  봉건시대 : 사회계층 간의 이동이 어렵고 사회계층이 세습됨
♣  현대(민주주의) 사회 : 자신의 노력에 따라 하류층에서 상류층으로 이동이 쉽게 이루어지고
있음(예 : 결혼, 교육, 시험 등)

(3) 개인의 규범과 행동의 준거 체계의 기능을 함 : 사회적 지위가 낮은 계층의 구성
원들은 주로 전통적인 가치를 지향하고 충동적으로 구매하는 경향이 있으며, 사회
적 지위가 높은 계층의 구성원들은 현실적이며 제품 구매시 부부의 공동의사결정
이 빈번하게 일어남

(4) 사회계층간의 제한적인 사회적 교류 : 동일한 사회계층에 속한 사람들은 가치, 태도
, 행동패턴 등이 서로 유사하고 교류가 빈번하고 자연스럽지만 다른 계층의 구
성원들과는 교류의 기회가 적기 때문에 사회계층 내부에서 행동양식과 여러 가지
자극에 대한 반응이 유사하게 나타나며, 다른 사회 계층에 속한 사람들과는 상이
한 가치나 태도, 행동을 보임

(5) 다차원적인 개념 : 사회계층은 어느 하나의 요인에 의해 결정되어지는 것이 아니
라 여러 요인들(소득, 직업, 주거지역 등)의 복합적인 작용에 의해 형성되어 있는
다차원적 개념임, 사회계층이 상이하면 소비행동도 다르기 때문에 사회계층은 시
장세분의 기준으로 쓰이고 있음

3) 사회계층의 분류기준

(1) 소득과 소유물

♣  소득 : 사회적 지위와 관련성이 크고 전통적으로 구매력과 지위의 측정요인 됨
♣  소유물 : 집의 규모, 차(car)의 종류 등의 소유물은 사회계층을 추측하거나 짐작하는데 쓰임

(2) 직업 : 사회적 공헌도가 높은 직업일수록 그 사회로부터 높은 지위로 인정을 받으
나 최근에는 전문직에 종사를 하더라도 부가적인 요소

(3) 가치관 : 어떤 집단이 여러 구체적인 태도를 서로 조직하고 관련 지우는 공통된
가치를 갖고 있다면 이러한 가치를 가지고 있는 정도에 따라 그 집단 내의 사람
들을 분류할 수 있으며, 집단이 이러한 공통된 가치관을 가지기 때문에 정치적 이
상과 종교적 가치관에 의해서도 사회계층이 구분될 수 있음

(4) 개인의 성취도 : 같은 직업군에 속하더라도 그 직업세계에서의 개인적인 성과에
따라 사회적 지위가 달라질 수 있음

(5) 사교활동 : 특정한 사교활동이나 클럽의 가입이나 활동에 따라 사회계층이 구분 될 수 있음