심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 56. 문화의 가치관

56. 문화의 가치관

1) 문화의 가치관

(1) 물질문화
♣ 부와 목적을 확보하는 것을 반영
♣  물질문화는 정신문화와 다르게 유용성이 문화수준을 평가하는 기준(사회 간 우열의 평가를
쉽게 내릴 수 있는 것이 특징)
♣  구성요소: 도구, 기계, 기술, IT 등

(2) 사회적 기관
♣  인간의 생활과 직간접적으로 관계가 있는 기관인 학교, 화랑, 교회, 극장 등

(3) 젊음과 언어
♣  서구의 경우 연령과 관계없이 젊게 보이고 행동하려 함
♣  은어의 경우 독특한 의미가 내포되어 있음

(4) 가치와 신념 체계
♣  인간의 생활에는 인간이 중요하게 생각하는 가치가 반영되어 있음
♣  서구의 경우 진보(생활수준의 계속적인 발전과 기술에 대한 사람들의 신념에서 나타남), 자
유(평등함에 대한 사람들의 이상), 활동(육체적으로 활동적이 되는 것에 부과)이 중요한 가치관임

 

(5) 개인적 가치와 문화적 가치
♣  개인이 설정한 가치는 행동의 방향과 강도를 결정
♣  개인의 가치 중 사회구성원들이 공통적으로 보유하고 있는 가치를 문화적 가치(광범위하게
수용되고 있는 핵심적 가치)

2) 문화적 가치의 측정

(1) 문화적 가치의 측정
♣  문화의 특성을 연구하고, 문화의 가치관을 확인하고 규명한 후 이러한 가치관이 폭넓게 수용
되고 있는가를 결정
♣  대표적인 기법이 Rokeack의 RVS(Rokeach Value Survey), VALS(Value and Life-Style)
프로그램이 있음

(2) RVS(Rokeach Value Survey) ; Rokeach가 개발한 자기보고식 가치측정 방법
♣  36개의 가치항목을 두 부분으로 나누어 각각 상이하지만 상호보완적인 개인적 가치의 유형
을 측정했다.
♣  개인적 목표 등 최종존재상태의 상대적 중요성을 측정하도록 18개 최종가치
♣  최종 존재 상태의 도달을 위해 개인이 이용할 수 있는 기본적 접근방법을 측정하는 18개 수
단적 가치 항목으로 구성
♣  응답자는 중요성에 따라 각 가치들의 순위를 결정하거나 각 가치에 동의하거나 부정하는 정
도를 간격척도(interval scales)상에 응답
- 예, 자동차의 속성(스타일, 서비스, 매연배출량, 유지비, A/S의 질)에 대한 소비자의 평가
관계 분석…
① 자동차 스타일 ; 편안한 생활, 신나는 생활, 즐거움 등의 최종가치와 관련
② 매연배출량 ; ‘세계평화’ 라는 최종가치와,‘남을 돕는’,‘사랑하는’ 등의 수단적 가치와
관련

(3) VALS
♣  VALS(the Value and Life-style) ; 스텐포드 연구소(SRI)가 개발한 프로그램
♣  소비자의 가치관과 라이프스타일에 따라 시장을 세분화하고 각 세분시장의 변화를 추적.조사
하여 그 결과를 분석함

(4) VALS I
♣  소비자 집단을 문화적 가치에 따라 3개의 세분시장으로 구분
♣  외부지향적(outer directed) 소비자 집단 ; 타인 생각을 의식하는 소비자집단(67%)
♣  내부지향적(inter directed) 소비자 집단 ; 문화적 규범보다 자신의 내적 욕구 우선(22%)
♣  욕구지향적(need directed) 소비자 집단 ; 인간의 기본적 욕구 충족이 구매동기(11%)

 

(5) VALS II
♣  1988년 VALS 1의 단점을 개선하기 위해 개발
♣  각 소비자의 자원보유 정도와 세계관이라는 두 차원을 기준으로 8개 집단으로 분류(충족자,
신뢰자, 실현자, 성취자, 노력가, 분투가, 경험자, 자급자)
♣  Maslow의 계층적 욕구이론에 근거(소비자는 기본적 욕구가 충족되면, 두 가지 방향으로 자
신의 가치를 개발할 수 있다.
♣  다른 사람들의 생각을 많이 의식(사회적 가치 중시), -개인적 성취를 중요하게 인식

3) 문화적 가치의 변화와 시사점

♣  문화적 가치는 시간의 흐름에 따라 변화함
­예. 여가활동 증가: 여행, 레저 제품
­예. 라이프스타일 : 운동기구, 웰빙

(1) 신 물질주의
♣  물질주의의 본질이 변화하고 있음
♣  사회적 지위를 상승시키는 수단으로 인식(고급자동차 -> 저렴한 서비스센터)

(2) 소비가치관의 세계화
♣  글로벌 기업, 코카콜라, 맥도날드 등

(3) 사회적 시사점
♣  긍정적 영향: 환경보존
♣  부정적 영향: 빈부의 격차

4) 신화와 의례

(1) 신화
♣  신화(神話, mythology)는 한 나라 혹은 한 민족, 한 문명권으로부터 전승되어 과거에는 종교
였으나, 더 이상 섬김을 받지 않는 종교
♣  신화는 과거에 종교로서 떨쳤던 영향만큼이나 다양한 문화를 파상시켰으며, 이는 건축, 문학,
예술뿐만 아니라 사람이 사용하는 단어에까지 자취를 남김(위키피디아)

(2) 의례
♣  정해진 순서에 따라 진행되고 정기적으로 반복되어 발생하는 상징적인 행동들의 집합을 의
미 
예. 크리스마스 카드, 선물 등