심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 55. 문화와 소비자행동

55. 문화와 소비자행동

 

1) 문화와 소비자행동

(1) 문화적 가치관은 소비자의 태도와 의견을 반영한다는 점에서 라이프스타일과 유사함

(2) 문화적 가치관은 보다 지속적, 광범위, 보다 깊이 자리 잡고 있다는 점에서 라이
프스타일과 차이가 있음
♣ 예. 여행을 자주 하고 싶다는 소비자의 욕망은 라이프스타일을 반영할 수도 있지만, 여행을
통하여 자유와 독립의 느낌을 이루는 근본적인 추진력은 미국 사회의 전형적인 문화적 가치
관을 반영함

2) 문화의 속성

(1) 문화는 가치의 기준이 되며 규범을 제공
♣  문화는 사회구성원의 행동기준
♣  사회구성원들의 욕구의 방향과 충족 방법의 지침을 제공
♣  생리적, 개인적, 사회적 욕구해결의 방향과 지침을 제공

(2) 문화는 학습
♣  어릴때부터 문화적 가치관의 영향을 받으며 생활, 즉 사회화 과정을 통해 터득
♣  문화적 학습은 공식적 학습(가족구성원에게서 행동하는 방법을 배우는 어린이), 비공식적 학
습(외국인이 다른 나라의 관습을 모방), 교육적(기술) 학습(교육환경에서 배우는 어린이)

(3) 문화는 공유
♣  문화는 가족, 조직화된 사회 내에 거주하는 사람들에 의해 널리 공유
♣  대다수의 사회구성원에 의해 공유가 되어야 함(관습, 가치관, 신념 등)
♣  문화전파: 학교, 교회, 대중매체 등

(4) 문화는 영구적인 동시에 역동적
♣  문화적 가치관은 부모가 자녀에게 문화적 가치관을 전수하는 것처럼 영구성이 있음
♣  교육기관이나 종교기관은 문화적 가치관의 연속성을 유지하는데 있어 매우 중요함
♣  가치관은 사회가 변하함에 따라 변화해야 함
♣  문화는 시대상황에 맞는 욕구 충족적 역할을 수행하기 위해 지속적으로 진화해야 함

(5) 문화는 폭넓게 수용
♣  문화는 다른 문화로부터 가치관을 차별화하여 광범위하게 공통적으로 수용되고 있는 가치관
을 가지고 있음

♣  가치관을 공유한다는 것은 공통적인 언어에 의해서 이루어짐

3) 비교문화 분석

♣  비교문화(cross-cultural)분석은 문화적 환경에 대한 체계적인 분석을 활용한 접근 방
법

(1) Hofstede 모델
♣  개인주의(individualism)/집단주의(collectivism), 남성성(masculinity)/여성성(femininity), 권
력 격차(power distance), 불확실성의 회피(uncertainty avoidance) 등의 네 개 차원을 문
화의 기본 요소로 제시
♣  이후 추가 연구를 통해 장기지향성(long-term orientation)과 쾌락추구 (indulgence)/자제
(refrain)의 두 개 차원을 추가하여 최종적으로 여섯 개 차원을 제시

문화의 여섯차원

 

(2) Hall의 모델
♣  문화의 주요 차원으로 사건이나 자극을 둘러싼 환경을 뜻하는 맥락(context)를 제시하였고,
각 문화를 이러한 맥락의 낮고 높음의 연속선상에서 배열
♣  의미를 전달할 때 당시의 맥락에 거의 의존하지 않는 저맥락 문화(low-context culture)와
의사소통의 내용이 맥락 속에서 파악되어야 제대로 이해될 수 있는 고맥락 문화
(high-context culture)로 구분

 

고맥락(high-context) 문화와 저맥락(low-context) 문화 비교