심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 52. 문화의 본질

52. 문화의 본질

1) 문화

(1) 문화(Culture)란?
♣ 개인이 사회구성원으로서 획득하는 지식, 신념, 기술, 도덕, 법 관습 및 그 밖의 능력과 습관
등이 포함된 복합적인 전체(Taylor)
- 즉, 한 사회의 인간 행동을 규정짓는 사회적 규범과 양식의 총체적 체계
- 문화는 사회적으로 학습되고 사회구성원들에 의해 공유되는 모든 것을 의미하며 그 사회
의 인성(personality)으로 간주
- 문화는 소비자 행동에 일방적으로 영향을 미치는 환경적 요인
- 문화적 요소는 소비자의 상표 선택, 가격 및 상점 결정, 매체 광고의 선호에 영향

(2) 문화의 특징
♣  문화는 욕구충족의 기준이 되며 규범을 제공한다. – standard, rule
♣  문화는 학습된다. – 문화화(enculturation), 문화이식(acculturation)
♣  문화는 공유된다. – 가치, 관습의 공유 – 가족의 영향력, 대중매체
♣  문화는 지속적인 동시에 동태적이다. – 시대에 따라 진보되고 발전

2) 문화의 구성요소

(1) 물질적 요소
♣  제도문화 ; 한 사회가 중요하게 여기는 규범, 가치, 관습, 의식 등
♣  물질문화 ; 실제 생활에서 사용되는 주택, 자동차, 냉장고, 식사도구 등 물리적 실체를 지닌
문화
♣  일반적으로 제도문화와 물질문화는 일치하여 발달되어 왔지만, 상황에 따라서는 선.후가 바
뀌며 갈등도 야기
♣  재화를 획득하는 것이 문화적 가치관을 달성하는 데 있어 도구적 –도구적 물질주의

(2) 사회적 기관
♣  교회, 학교, 사찰, 극장, 화랑 등은 모든 인간의 사회생활과 직.간접적으로 관계가 있는 사회
적 기관
♣  TV, 라디오, 신문 등과 같은 대중 매체도 새로운 생활 정보를 제공하여 새로운 문화를 보급
하는 역할을 하고 있다 – 문화기관의 일종

(3) 젊음과 언어
♣  대부분의 사회 현상은 젊음을 유지하려는 경향을 반영하고 있다.
♣  또한 사회집단에서 통용되는 언어와 은어는 그 집단의 결속력과 생활유형을 반영

 

(4) 가치와 신념체계
Ÿ 어떤 집단의 사회적 분위기를 지배하는 핵심적 가치는 그 집단에 속한 소비자가 제품을 선
택하는 중시하는 가치

(5) 개인적 가치와 문화적 가치
♣  사람은 가치의 달성을 가능케 하는 방향으로 행동하도록 동기화되는 반면에 이를 방해할 것
으로 지각되는 행동을 회피하도록 동기 부여 – 개인적 가치
♣  소비자는 제품속성으로부터 속성들이 지니는 편익을 추론하거나 연상하고 이 편익과 가치를
연관 짓는 인지작용을 통해 제품에 의미를 부여하고 가치를 달성
♣  수단-목표 연쇄(Gutman) ; 소비자는 수단(제품속성)은 문화적 가치관과 소비 목표 간의 매
개체로, 소비 목표를 통해 문화적 가치관목표)를 달성

(6) 관습과 의례
♣  관습(customs) ; 특정 상황에서 수용될 수 있는 일상적이고 습관적인 행동양식이 행동의 강
제성이나 사회적 압력은 적지만 습관화된 행동
♣  의례(ritual) ; 특정행동의 결과를 유발하거나 기간적으로 반복된 행동을 하게 되는 일련의
복합적이고 상징적인 행동,-결혼식, 제례의례, 기타 행사

3) 로키치의 문화적 가치

(1) 일반적인 상태로 존재하여 개인적, 사회적으로 추구할 만한 가치가 있는 신념이라고 함

(2) 로키치의 분류를 소비자의 구매행동에 응용할 경우, 종결적 가치는 구매목표, 도
구적 가치는 소비에 대한 특별한 지침으로 볼 수 있음
문화적가치, 소비-특이적 가치, 제품 속성

 

문화적가치	소비-특이적 가치	제품 속성
안락한 생활 흥분된 생활 평화로운 세계 자유 행복 .	신속한 서비스 신뢰적인 광고 주장 소비자 욕구에 대한 반응 저가격 편리한 점포 위치	서비스 품질 신뢰성 성과 사용상 용이성 내구성 .

 

(3) 문화는 소비자 행동에 대해 중요한 영향을 미치는 요인이기 때문에 마케터는 로

키치의 광범위한 조사목록을 사용하는 것을 고려해 보아야 함

4) 문화적 가치의 다양성

(1) 개인주의, 집단주의 문화
♣  개인주의: 미국, 영국, 호주, 캐나다, 뉴질랜드 등
♣  집단주의: 한국, 대만, 멕시코, 일본 등
♣  이러한 가치가 나라간의 외국제품, 광고, 선호되는 정보원천 등이 다를 수 있음
- 예. 대만 소비자의 경우 개인적인 친분을 더욱 중요시 생각함
- 예. 집단주의 문화의 광고는 유명인을 통해 어필을 사용함

(2) 어린이 지향, 노인 지향 문화
♣  어린이 지향: 서구문화권
♣  노인 지향: 동양문화권(예. 송해의 IBK 광고)
(3) 핵가족, 대가족 문화
(4) 남성지향, 여성지향 문화