심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 50. 소비자 가치의 특징과 형태

50. 소비자 가치의 특징과 형태

1) 소비가치의 특징

(1) 다차원적인 현상에서의 소비가치 : 각 소비가치는 일부이거나 혹은 전체적으로
소비자의 선택에 영향을 미칠 수 있음

(2) 소비가치의 독립성 : 한 소비가치에 대한 각 가치는 선택에 똑같은 크기로 영향을
줄 수 없기 때문에 보통 소비자는 자신이 바라는 한 소비가치를 극대화시키기 위
해 다른 소비가치를 희생시키기도 함

(3) 소비가치의 차별성 : 각각의 소비가치가 특정 성택에 차별적으로 영향을 미친다
는 것으로 실제 소비자들은 같은 제품군에서도 다양한 제품을 구입함

2) 소비가치의 형태

(1) 기능적 가치 : 특정한 어떤 선택이 가진 속성이 그를 선택한 소비자에게 제공해
주는 효용과 기능적 가치를 의미함
♣ 예. 치아교정 후 개인의 매력도가 상승했다고 느끼는 가치

(2) 사회적 가치 : 특정한 어떤 준거집단에서의 의사결정에 영향을 받아 구매결정을
하게 되는 효용
♣  예. 각 조직이나 집단에서의 전통적인 행위 등

(3) 정서적 가치 : 소비자 내면의 정서적인 면과 부합하거나 감정의 공유가 일어날 때
의 인지된 효용

♣  예. 타투를 하는 경우 자아를 표현하는 수단이며, 반항적인 정서를 나태는 주는 가치
인식적 가치 : 새로운 경험의 체험, 지적 욕구와 호기심 등을 충족시킬 때 얻어지는 가치

(4) 예. 만학도, 성지순례 등

(5) 조건적 가치 : 일시적인 어떠한 상황에 의해 구매 의사결정이 변경되어 선택된 구
매에 대한 인지적 효용으로, 조건적 가치는 기능적, 사회적, 인지적, 정서적 가치
에 대한 중요성을 변경시킬 수 있음, 그러나 일시적인 차선책이라는 특성이 있기
때문에 언제든 다시 변경될 수 있고 구매의사결정도 달라질 수 있음
♣  예. 고급 레스토랑 -> 중국집(금전), 시간, 날씨 등