심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 49. 가치의 의미와 개념

49. 가치의 의미와 개념

1) 가치의 의미

(1) 가치란 일상생활에서 크고 작은 일들에 대한 결정을 내릴 때 작용하는 판단의 기
준으로 어떠한 조건을 그 반대의 것보다 바람직하다고 생각하는 지속적인 신념을
뜻함

(2) 사람들이 제품이나 서비스를 통해 기대하고 있는 이익혜택)을 의미하기도 함

(3) 소비자가 서비스를 통해 얻는 것과 그것을 위해 제공하는 것 사이의 상대적 균형
으로 파악되며 소비자는 가격보다 상위 개념인 가치에 근거하여 구매 결정을 하게 됨
♣ 개인적 가치 : 사람들 개개인마다 살아가는 삶의 목적과 가치관이 다르기 때문에, 이로 인해
일상생활에서 어떠한 의사결정을 내리게 될 때 판단하는 기준을 개인적 차원에서의 가치라
말할 수 있음

2) 소비자 행동분석 관점에서의 가치

(1) 가치란 인간의 행동을 정당화시켜주기도 하는 역할을 하며 지속적으로 변하지 않
는 특징을 가짐

(2) 개인소비자) 행동의 예측을 위한 지표로서 소비자 행동분석 관점에서의 가치는
신상품 개발이나 공고매체 등의 기업 마케팅 활동에 활용할 수 있음

3) 가치의 개념

♣  가격 : 제품의 구입시 고려 조건을 보다 낮은 가격에 초점을 맞춘 것으로 소비자들은 세일
제품을 이용하거나 할인쿠폰을 사용하여 제품을 정상가격보다 낮게 구매를 한 경우를 더 가
치 있다고 생각함
- 가격 할인 전략
- 가격 차별화 전략

(1) 품질 : 소비자는 자신이 지불한 가격에 대한 제품의 품질을 가치를 측정함, 따라
서 기업은 가격 수준별로 고객에게 그에 상응하는 제품의 품질 수준을 파악해야
하며 고객을 세분화하여 그에 맞는 차별적 가격을 설정하는 전략을 세우는 것이
중요함

(2) 서비스에 대한 기대치 : 소비자가 서비스를 구매할 때 가격과는 상관없이 서비스

의 품질에 보다 큰 의미와 가치를 두기 때문에 이러한 소비자에게는 위신가격
prestige pricing) 전략을 사용하는 것이 좋음

(3) 만족도 : 소비자는 제품 구매시 가격이외에도 시간과 노력 등을 지불하고 이에 대
한 대가로 얻게 되는 모든 것들을 가치로 여김, 즉 가치란 소비자가 제품을 구매
하기 위해 지불한 모든 것에 대한 기대치 혹은 대가를 의미함, 이에 따라 기업은
핵심서비스와 더불어 사후관리나 보증제도 서비스를 제공하기도 함

프라브족(알뜰개성족) 프라브족은 'Proud Realisers of Added Value'의 약어로, 말 그대로 보자면 ‘부 가 가치를 새롭게 깨달은 사람들’이라는 뜻이다. 프라브족은 명품이나 브랜드가 무조건 좋은 것은 아님을 자각하여, 브랜드보다는 최신 유행과 싼 가격에 자신의 개성을 추구하는 사람들이다. 그들은 패션을 도외시하지 않으면서도, 유행을 타지 않고 자신만의 스타일을 드러내는 데 주안점을 둔다. 프라브족은 실속파이므로 다른 사람에게 자신이 얼마나 싼 가격에 자신이 추구하 는 멋을 나타내었는지 자랑스럽게 생각한다. 대체적으로 그들은 타인의 눈에 띄지 않는 사소한 것에 새롭게 가치를 부여해 자신만의 것으로 승화시킨다. 최근 패션 아이콘으로 주목받고 있는 배우 시에나 밀러와 고급스러운 이미지가 강한 모델 케 이트 모스, 키어스틴 던스트와 같은 스타들의 패션도 마치 벼룩시장에서 건진 것 같은 빈티지한 아이템들로 이루어져 있다. 프라브 족의 이런 소비 패턴은 패션 관 련 제품 구입에만 국한되지 않고 여가생활이나, 생활용품, 화장품 등에도 적용된 다(위키피디아)

 

와인 프라브족(자신만의 가치를 중시하는 합리적인 소비자) 프랑스 보르도의 그랑크뤼 와인은 명품임 파비용 루지 뒤 샤토 마고, 레 포르 뒤 라투르(세컨드 와인) 샤토 샤스 스필린, 샤토 브리에(품질, 크뤼 부르주아) 제3세계 와인(칠레, 미국, 남아프리카공화국)