심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 51. 가치의 측정과 방법

51. 가치의 측정과 방법

 

1) 가치의 측정

(1) 가치를 마케팅 활동에 직접적으로 사용하기 위해서는 측정을 해야 함
(2) 기업은 소비자들의 추구하는 가치의 존재, 중요성, 추세 등의 파악에 초점을 두어야 함
(3) 가치를 측정하는 방법은 소비자가 가치에 대한 인식이 명확하지 않거나 있다 하
더라도 다른 요인들로 실제 추구하는 가치와 다르게 설문에 응하는 경우가 많기
에 측정이 어려움, 따라서 간접적으로 가치를 분석하는 방법이 사용됨

2) 가치 측정 방법

(1) 문화 추론법 : 문화적 배경을 분석하여 소비자의 가치를 유추해내는 방법으로 각
국가 지역문화 측면이나 인기 있는 방송과 책 등으로 가치를 추론할 수 있음, 그
러나 문화에 이러한 가치가 반영되어 나타나는 것의 옳고 그름을 판단하는 것은 어려움

(2) 수단-목적 사슬분석법 : 소비자가 제품에 대해 가지는 지식의 구조를 속성, 결과,
가치로 파악하는 접근법으로 어떤 특정한 제품의 속성을 왜 중요하게 생각하는지
소비자의 가치체계를 역으로 탐색하는 방법
♣ Laddering : 소비자의 반응에 따라 "why?"라는 질문을 던지고 소비자가 원하는 것이 어떤
수단적 가치를 통하는지 또한 궁극적으로 달성하고자 하는 최종가치는 무엇인지를 역추적하
는 방법
♣  MECCAS : 제품이 추상적인 가치를 얻기 위한 도구로서 소비된다는 것을 전제로한 수단-목
적화 기법으로, 수단-목적을 개념화하는 방법으로는 서술된 특정 속성이나 제품 특징의 메
시지 요소, 제품이나 서비스 이용과 관련된 긍정적 결과의 소비자 편익, 광고가 초점을 둘
최종 가치인 추동력 등임

 

(3) 설문조사법
♣  로키치(Rokeach)의 가치조사 : 추상적인 특성을 지닌 인간의 가치 체계를 측정하는 데 가장
널리 이용되고 있으며 로키치는 가치를 인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적 가치와 궁
극적인 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는 수단적 가치로 구분하였고 18가
지의 가치항목을 제시함

*Rokeach 가치조사에 따른 두 가지 가치 유형

수단적 가치(Instrumental Values)	궁극적 가치(Terminal Values)
야심적인(Ambitious) 관대한(Broadminded) 유능한(Capable) 명랑한(Cheerful) 청결한(Clean) 용감한(Courageous) 관대한(Forgiving) 유용한(Helpful) 정직한(Honest) 공상적인(Imaginative) 자율적인(Independent) 지적인(Intellectual) 논리적인(Logical) 인정적인(Loving) 순종적인(Obedient) 정중한(Polite) 책임 있는(Responsible) 자기억제(Self-controlled)	편안한 삶(A comfortable life) 재미있는 삶(An exciting life) 감각 실현(A sense of accomplishment) 세계 평화(A world at peace) 멋진 세상(A world of beauty) 평등(Equality) 가족 안전(Family security) 자유(Freedom) 행복(Happiness) 내부 일치(Inner harmony) 완전한 사랑(Mature love) 국가 안보(National security) 기쁨(Pleasure) 구제(Salvation) 자기 존경(Self-respect) 사회 인식(Social recognition) 참된 우정(True friendship) 지혜(Wisdom)

 

♣  Kahle의 LOV : 로키치 가치조사 방법의 단점들(항목들이 많아서 조사시간이 많이 걸림, 중
요성이나 순위의 신뢰도 문제 등)을 보완한 것으로 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연
관성을 갖는 개개인의 중심적인 9개의 가치 항목들소속감, 즐거움, 타인과의 따뜻한 관계,
자아성취, 자아존중, 타인으로부터의 존경, 신바람, 성취감, 생활안정)을 제시하여 LOV(List
of Values) 척도를 발표함
- 실제 소비자 행동 분석에서는 궁극적 가치 척도가 수단적 가치 척도보다 제품 선택의 결
정에 보다 더 밀접한 관계가 있으며 소비자의 내적 심리상태를 더 반영하고 있음이 드러남

 

3) 소비자 가치와 마케팅

(1) 소비자의 가치관의 변화를 파악하는 것은 신제품 개발과 시장개발 전략의 수립에
매우 중요함
♣  관찰법 : 조사자료와 함께 소비자 입장에서의 제품의 장단점을 파악
♣  가치세분화 : 가치의 형태와 특성에 따라 시장을 세분화함

(2) 사례
♣  `프리미엄 산양유아식`, `트루맘 뉴클래스퀸`, `트루맘 후레쉬` 등 일동후디스의 모든 유아
식은 청정국가 뉴질랜드·호주에서 인공사료, 항생제, 성장호르몬 등을 일절 사용하지 않고
스트레스 없이 사계절 자연방목으로 좋은 풀만 먹여 키운 산양과 젖소의 원유로 직접 만들
어 더욱 신선하며 영양가치가 뛰어나고 안전한 프리미엄 제품으로 평가받고 있다. 이는 원
유의 품질도 중요하지만, 생산과정을 얼마나 위생적으로 관리하여 깨끗하고 안전한 제품으로
공급하는지도 중요하다. 일동후디스는 이러한 제조와 공급의 우수성 또한 객관적으로 인정을
받아 유아식 업계에서 유일하게 `우수 수입업소`로 등록됐다.

 

♣  2009년 식약청이 수입식품에 대한 안전관리를 강화하면서 마련한 `우수 수입업소 등록제
도`는 수출국의 제조업체를 대상으로 엄격한 현지 심사를 실시하여 이를 통과한 수입업소를
선정, 등록하는 제도로서, 제품의 품질과 안전성을 입증해주는 또 하나의 척도인 셈이다.