심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 47. 라이프스타일 분석과 유형

47. 라이프스타일 분석과 유형

1) 라이프스타일의 측정

♣ 거시적 분석 : 환경 요인이 되는 사람들의 가치관이나 생활양식의 변화를 특정지역사회나 한
국가 전체 라이프스타일로 보는 것
- 기업의 장기전략 수립에 중요한 영향을 미침
- 사회경향조사, 복지사회지표분석 등이 있음
♣  미시적 분석 : 특정 소비자 집단이나 개인을 대상으로 라이프스타일을 조사하여 그 소비자층
의 욕구나 필요를 파악하여 마케팅 전략을 수립함
- 시장 세분화 원리에 입각함
- 태도조사분석법, AIO분석법, 사회지향분석법, 생활시스템 분석법 등이 있음
- AIO(Activities, Interests, Opinions) : 싸이코그래픽스(psycographics)는 소비자의 심리
적 상태를 묘사하기 위한 것으로 개인의 라이프스타일을 측정하는데 널리 이용되는 기법
중 하나이며, 싸이코그래픽스를 이용한 라이프스타일 측정에는 일반적으로 AIO 측정 목록
이 사용됨
① Activities(활동) : 소비자는 주로 어떠한 행동을 하면서 시간을 보내는가?
② Interests(관심) : 소비자가 좋아하거나 중요하게 여기는 관심사는 무엇인가?
③ Opinions(의견) : 각종 사물이나 사건에 대해 소비자는 어떻게 생각하는가?

*라이프스타일 측정에 사용되는 AIO 항목

 

2) VALS 프로그램에 의한 측정

(1) VALS(Value and Life Style) : 1978년 SRI(Standford Research Institute)에서
개발한 라이프스타일 분류체계로 시장세분화, 광고전략, 제품 전략에 다양하게 활

용할 수 있는 정보를 제공함
(2) VALS-II : 1988년 VALS를 수정보완하여 등장함
(3) iVALS(Internet VALS) : 인터넷 환경에서의 소비자의 분석 및 소비자와 기업 및
중간업자 등 서로간의 유용성을 목적으로 함
(4) jVALS(Japan VALS) : 일본인의 생활을 분류함

3) 라이프스타일의 유형

(1) 초기 VALS 라이프스타일 유형 : 세 가지의 기본 범주에 아홉 가지 유형으로 분
류함
♣  기본욕구 충족형 소비자 : 낮은 소득과 낮은 교육수준으로 인해 기본욕구를 충족하는데 많은
노력을 기울이는 사람들로 가격에 대한 민감성이 높음
- 생존위주형 : 사회적응력이 낮고 가격을 배우 중요시하며 비계획적 구매를 자주함
- 생계유지형 : 안전에 관심이 높고 의존적이며 가격을 중시함
♣  외부지향형 : 기존의 가치관이나 규범에 순응하는 소비자들로 구성되는 주력시장임
- 순응형 : 사회규범에 순응하고 전통을 존중하며 주로 가족중심의 구매를 함
- 경쟁형 : 야망이 크고 과시적이며 모방을 좋아하고 유행을 따름
- 성취형 : 리더십이 강하고 성공이나 명예에 대한 욕구가 강하고 과시를 위한 구매를 함
♣  내부지향형 : 개인의 욕구를 더 지향하고 자아를 표현하는데 노력을 기울이는 소비자를 의미
함 -
개인주의형 : 개인주의를 추구하고 충동적이며 취미를 위해서 구매를 하거나 제품에 대한
호기심이 많은 편임
- 경험주의형 : 경험을 중시하고 활동적이며 제품을 직접관찰하거나 조립품 구매를 선호함
- 사회의식형 : 사회적 책임감이 강하며 환경에 높은 관심을 갖고 검소와 절약을 실천함
- 통합형 : 사회와 환경에 적응력이 높은 편이며 자아실현의 욕구가 강하고 이에 자아표현
을 위한 구매를 하거나 생태학적 영향에 관심이 높음

(2) VALS-II 라이프스타일 유형 : 1988년 미국에서 다양한 인종의 증가, 보다 많은
매체의 선택 가능성, 새로운 가치의 출현 등 새로운 환경과 현상을 고려한
VALS-II가 라이프스타일의 유형을 여덟 가지로 규명함

 

그림 VALS Ⅱ 의 미국 결과

 

 

♣  혁신자(Innovator) : 신제품, 신기술을 수용하며 광고에 회의적이며 TV를 적게 시청함
♣  고찰자(Thinkers) : 사회적 이슈에 관심이 많고 합리적인 의사결정을 내리며, 가정 중심적이
고 주로 공공직이나 전문직종임
♣  성취자 : 고급제품에 관심이 많고 다양한 제품의 주요 표적시장임, TV 시청시간은 평균적임
♣  경험자(Experiencers) : 사회화에 많은 지출을 하며, 광고에 집중하고 주로 록 장르의 음악
을 좋아함
♣  신뢰자(Believers) : TV 시청시간이 평균보다 높고 일반 잡지를 구독하거나 집과 정원 가꾸
기를 즐김
♣  노력가(Strivers) : 평균 신용을 유지하며 개인을 위한 제품에 지출이 많음, TV를 선호하고
이미지를 가꾸는 것을 중요하게 생각함
♣  제조자(Makers) : 생활에 기본적인 제품만을 구입하며, 제품구매시 고려사항으로는 내구성
과 가치에 중점을 둠
♣  고군분투자(Survivors) : 상표에 충성도가 높고, 쿠폰과 세일에 민감함, 광고 신뢰도가 높고
TV 시청시간이 높은 고연령층

4) 한국인의 라이프스타일의 유형별 특징