심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 45. 개성측정이론

45. 개성측정이론

♣ 개성에 대한 많은 이론들이 있지만, 특성이론들이 마케팅 상황에서 가장 유용하다고

알려짐
♣  특성이론과 특질이론

 

1) 특성이론(Big Five Model)

(1) 인간의 개성은 다수의 특성을 통하여 퍼즐처럼 끼워 맞춰져 있어 구분된다고
주장하는 다중 특성 개성이론 발전

(2) 인간의 개성을 측정하는 다면적 도구로 정립되어 가장 보편적으로 사용되는
도구는 5요인 모형으로 불림
♣  경험에 대한 개방성(Openness to experience), 성실함(Conscientiousness), 외향성
(Extraversion), 정서적 안정성(Emotional stability), 상냥함(Agreeableness)으로 구성

(3) EPPS, MMPI, SPI, MBTI 등 다양한 성격 측정 도구로 발전
♣  에드워드의 개인 선호 스케줄(Edwards Personal Preference Schedule: EPPS) : 성취, 순
응, 질서 등의 14개 개성 항목을 측정
♣  고든 개인 프로파일(Gordon Personal Profile) : 우월, 책임, 감정적 안정 및 사회성과 같은
특성을 측정

 

 

2) 특질이론(Trait Theory)

♣  정량적인 접근을 중요시
♣  특성의 정의 : 특성(trait)은 개인의 구체적인 심리특성을 실증적으로 측정하는 데 중
점을 둠. 특성은 개성의 한 종류로 어떤 개인을 다른 사람들과 구분짓게 만드는 특성
또는 특질.
♣  특성 이론 연구자들은 성격테스트를 이용하여 구체적인 특성들을 측정하고, 특정점수
의 높거나 낮음으로 개인적인 차이를 설명

 

(1) 최적자극수준(Optimum Stimulation Level: OSL)
♣  정의 : 소비자 개인이 얼마나 새롭거나, 비범한, 그리고 독특한 것을 추구하며. 다양하고 복
잡한 경험을 선호하는 정도를 설명
♣  최저자극수준이 높은 소비자 : 불확실성에 대한 두려움이 적어 위험을 감수하거나 이를 즐기
는 경향이 있음
- 소비패턴 : 언제나 신제품을 사용해보려고 하고, 혁신적인 기술의 제품에 흥미. 쇼핑하는
과정에서도 높은 수준의 최저자극수준을 유지하려고 노력
♣  OSL 점수는 개인이 추구하는 라이프스타일의 자극 수준을 반영하기도 함

 

(2) 소비자들의 독특성 욕구(need for uniqueness)
♣  독특성 욕구 : 개인을 구분하는 개인의 정체성 혹은 개인이 소속된 소집단 혹은 대집단을 구
분하는 사회적 정체성을 추구하여 제품이나 서비스를 획득하여 타인과 본인을 구분하고자하
는 성향
♣  독특성이 높은 소비자 : 집단 규범을 벗어나는 창의적이거나 새로운 제품을 선호하고 대중적
으로 유행하거나 인기있는 제품의 소유는 회피하거나 숨김.
♣  소비패턴 : 개인의 신체에 밀착되어 자아개념을 드러내는 제품에 더욱 강하게 작용(예: 의복,
악세서리). 또는 본인 관여도가 높은 제품군에 대해 강하게 발현.
♣  최근 미디어와 컨텐츠가 다양화되면서 컨텐츠 소비에도 독특성 추구 경향 발현.

(3) 혁신성
♣  신기술에 대한 성향을 나타내는 소비자 성향
♣  혁신자(innovator)
- 정의 : 혁신성이 높은 소비자, 새로운 생각과 실행에 개방적으로 하이테크 제품, 새로운
제품라인의 확장에 긍정적으로 신제품과 서비스를 처음으로 사용하는 경향이 있음
- 특징
① 혁신적 제품에 대하여 열광적인 태도
② 이들의 반응(reaction)은 혁신에 대한 일반 대중, 즉 시장 수용을 가속화시키는 역할

을 하므로 매우 중요 à 타인과 의견을 공유하는 것을 선호하기 때문
③ 일반 대중과 구분하여 혁신수용이론에서 초기수용자(early adoptor)라고 칭하기도
함.
- 소비자 혁신성향이 큰 소비자
- 가격의식성(price consciousness), 가치의식성(value consciousness), 지각된 가격변화
(perceived price variation)보다 더 크다고 주장

(4) 인지욕구(Need for Cognition: NFC)
♣  생각하기를 즐기는 개인의 욕구로 ‘인지(awareness)’와 ‘지식(knowledge)’을 추구하는 개인
의 순수한 지적 욕구

 

(5) 물질주의(consumer materialism)
♣  물질주의적 : 물질적 소유물과 돈의 획득 및 소유에 높은 중요성을 두는 것
♣  특징
- 물질적 소유물이 많아질수록 정신적 행복의 수준이 높아질 것이라고 믿음
- 물질적 소유물의 양과 어떠한 유형인가에 따라 인생의 성공이 좌지우지된다고 믿음
- 자신이 감당할 수 있는 것보다 더 많이 소비하는 경향이 있음
- 본인이 선호하거나 중요하게 품목에 대해서는 아낌없이 소비관여도가 높은 품목에 소비를
집중하는 경향)하고, 그렇지 않은 품목에 대해서는 절약의 기조 유지

(6) 소비자민족중심주의(ethnocentrism)
♣  자국 혹은 자민족 경제를 보호하기 위해서 외국 생산 제품을 구매하지 않으려는 경향
♣  특징 : 제품의 객관적 속성, 품질이나 가격이 상대적으로 우월하다 하더라도, 해외 생산 제
품을 구매하는 것은 그에 경쟁하는 자국 업체나 브랜드의 매출을 떨어뜨려 자국 경제에 부
정적 영향을 주기 때문에 부적절하다고 간주

 

<표> 자국민중심주의 문항 (CET scale)

자국 브랜드에서 취급 않는 제품들만 수입되어야 한다

자국 제품이 처음이자 마지막이고 최고이다

진짜 자국인은 항상 자국 제품을 구매해야 한다

자국의 경제와 고용 불안을 초래할 수 있기 때문에 자국인은 외국제품을 구매해서는 안 된다

장기적으로 나에게 비용이 들더라도, 나는 자국 제품을 지지하는 것을 선호한다

외국 브랜드를 구매하는 자국 고객들은 국민들이 일자리를 뺏기는 것에 대한 책임이 있다

외국브랜드를 구매하는 것은 자국인답지 않다

외국브랜드를 구매하는 것은 자국인에게서 일자리를 뺏기 때문에 옳지 않다

외국이 우리의 부를 빼앗아 가게 두지 말고 우리는 자국 브랜드 제품을 구매해야 한다

우리는 우리나라에서 얻을 수 없는 제품들만 외국브랜드에서 구매해야 한다

 

(7) 충동소비성향(compulsive consumption)
♣  개인이 통제를 벗어난 구매행동을 하며, 이러한 행동이 반복적으로 이러나 중독된 경향을 보
일 때 충동소비행동을 보인다고 말함
♣  최근 온라인 및 모바일 채널의 도입과 신용카드 사용의 일반화는 소비자들의 충동소비성향
을 부추기는 역할 을 한다는 연구 결과가 있음

3) 소비자행동에 대한 개성의 영향

♣  소비자 내면에 깊이 고착된 개성은 소비자 개인의 제품 및 서비스 선택 및 사용행동에
영향을 미침
♣  소비자가 어떠한 개성을 보유하고 있느냐에 따라 브랜드의 마케팅 활동과 프로그램에
어떻게 반응하는지가 달라지고, 어떤 방식으로 소비하는지에도 영향을 미침

4) 브랜드 개성

(1) 브랜드 의인화(brand personification) : 소비자나 마케터가 의도적이거나 혹은
인지적으로 브랜드가 인간의 특성이나 성격을 가진 것으로 간주하는 것
(2) 브랜드 개성은 소비자가 브랜드에게 감정을 느끼게 하는 정서적인 정체성을 부여
함
♣  예: 같은 독일산 자동차이더라도 BMW는 뛰어난 구동 성능을, Bentz는 품위를, Volvo는 튼
튼한 차체를 떠올리게 됨
(3) 사람의 개성과 같이 브랜드 개성도 브랜드만이 고유하게 지니고 있는 특성을 말
하여 경쟁 브랜드와 구별된다. 특히 경쟁 브랜드와 차별화된 브랜드 인격은 브랜
드에 대한 긍정적인 태도를 형성하여 구매의도와 충성도를 형성한다고 알려져 있음
(4) 브랜드 개성척도 (Brand Personality Scale: BPS)

♣  각 차원에 대한 요인분석과 신뢰성 분석을 추가하여 브랜드 개성 척도를 개발
♣  5개의 기본차원, 15개의 하위 차원, 42개의 특성 항목으로 구성
♣  연령이나 성별 등이 다른 소비자군, 특히 소속된 문화권이 다른 경우에 브랜드 개성의 요인
과 구성이 상이해짐