심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 37. 동기의 개념

37. 동기의 개념

 

1) 동기

(1) 동기(Motivation)란, 인간이 자신의 욕구를 만족시키려는 목표가 생긴 상태, 혹은
소비자들이 만족시켜야 하는 욕구가 있을 때 발생
♠  사람들로 하여금 현재의 행동을 하게끔 하는 과정
♠  동기는 소비자가 충족시키고자 하는 욕구가 발생될 때 나타남
♠  욕구는 긴장의 상태를 야기하고, 소비자는 이러한 김장을 감소시키거나 제거하려고 함
♠  즉, 동기란 소비자가 만족하고자 하는 욕구가 유발될 때 발생하는 것으로써, 목표를 향해 행
동방향을 지시, 촉진, 가속화 시키는 내적 상태

 

(2) 평가절상과 평가절하 효과 (Valuation and Devaluation Effects)
♠  소비자들이 어떠한 목표를 달성하고자 하는 동기를 가지고 있는 가에 따라 동일한 제품이나
서비스의 가치를 과대평가 혹은 과소평가 할 수 있음
♠  평가절상: 특정한 목표를 달성하기 위해 도움이 된다고 생각하는 대상에 높은 가치 부여
- 예) 배고픔을 느끼는 소비자가 이를 해소하기 위해 식료품을 구매하는 경우
♠  평가절하: 목표를 달성하는 데 있어서 제품 가치를 평소보다 낮게 평가예) 배고픔을 느껴 식
료품을 구매하는 소비자의 돈의 가치
♠  수단성(instrumentality): 소비자들이 가진 목표와 동기를 효과적으로 충족시켜 줄 수 있는
능력

(3) 접근동기와 회피동기Approach and Avoidance Motivation)
♠  쾌락을 추구하며 고통을 회피하는 것은 인간의 근원적인 동기

♠  접근동기: 원하는 상태에 가까워지고자 하는 것
♠  회피동기: 나쁜 상태에서 멀어지고자 하는 것
♠  마케터들은 소비자들의 접근동기 또는 회피동기를 활성화시켜 제품이나 서비스를 동기충족
에 유용한 대상으로 제시

 

2) 매슬로우의 동기이론

(1) 매슬로우의 동기이론의 개념
♠ 인간의 다양한 욕구와 이를 해결하기 위한 동기를 피라미드 형태로 제시
♠ 가장 우선적인 욕구가 가장 아래 위치

(2) 매슬로우 욕구의 다섯 단계
♠ 생리적 욕구: 신체적, 생리적 상태와 관련한 가장 기본적인 욕구
♠  안전 욕구: 외부 위협으로부터 보호받고자 하는 욕구
♠ 사회적 욕구: 소속감의 욕구
♠ 존경 욕구: 타인으로부터 인정받고 싶은 욕구
♠  자기실현 욕구: 자신의 잠재력을 발현하고 존재를 확인하려는 욕구

매슬로우 욕구위계모델

(3) 매슬로우의 동기이론의 한계점
♠  하위욕구가 충족되지 않음에도 상위욕구를 추구하는 경우
♠  욕구들이 독립적∙순차적으로 발생하기보다 동시에 발현되는 경우

(4) 매슬로우 동기이론의 시사점
♠  기업들은 욕구 단계별 상품 분류 및 마케팅 전략 수립 가능
♠  표적 시장 고객들의 가장 해소되지 않은 욕구 확인 후 솔루션 제공

매슬로우욕구위계모델과 마케팅 전략

3) 소비자행동에 영향을 미치는 주요 동기

(1) 사회적 연결감 추구 동기
♠  소비자들이 집단에 소속되고 다른 사람들과 긍정적인 사회적 상호작용에 참여하고자 하는
동기
♠  또래 집단의 영향을 많이 받는 청소년을 비롯한 젊은 소비자와 특히 관련
♠  제품이나 서비스가 친구들과 연결될 수 있는 수단으로 여겨질 때 구매 동기 증가
♠  소셜 미디어를 통해 다른 사람들과 구매와 사용경험을 활발히 공유

(2) 권력감 추구 동기
♠  사회관계에서 자신과 타인의 자원 또는 성과를 통제하거나 영향을 줄 수 있는 능력 혹은 심
리적 상태를 얻고자 하는 동기
♠  소비자 행동 연구는 특정 상황에서 개인의 권력감의 정도가 약화 또는 강화되어 이에 따른
의사결정과 구매에 미치는 영향에 중점
- 예) 무력감(feelings of powerlessness)을 느끼는 경우

 

(3) 인지 욕구
♠  인지적 노력이 필요한 활동에 참여하고 즐기는 경향성 또는 상황에 대해 개인이 이해하려는
욕구