심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 36. 태도 변화 경로

36. 태도 변화 경로

 

1) 정교화 가능성 모델Elaboration Likelihood Model)의 의의

♣ 정교화가능성 - 소비자가 정보에 주의를 기울이며 정보를 처리하려는 노력의 정도
♣  정교화가능성이 높은 경우
- 중심적 단서(central cues) 를 고려하여 해석하고, 중심경로를 통해 태도변화
♣  정교화가능성이 낮은 경우
- 주변적 단서(peripheral cues)의 영향을 받아 주변경로를 통해 태도변화
♣  정교화가능성에 영향을 미치는 요인
- 제품정보처리 능력과 동기, 제품정보에 대한 관여도
♣  중심경로를 통해 변화한 태도
- 비교적 오래 지속되며, 메시지의 내용을 부정하는 다른 정보에 반박하는 정도가 강하며,
구매행동으로 이어질 가능성이 높다.
♣  주변경로를 통해 변화한 태도
- 비교적 짧은 기간 동안 유지되며, 메시지의 내용을 부정하는 다른 정보에 반박하는 정도
가 약하며, 구매행동으로 이어질 가능성이 낮다.

2) 정교화가능성 모델의 실험

(1) 실험방법
♣  고관여집단과 저관여집단으로 구분
♣  중심단서 (강한 주장 vs 약한 주장)과 주변단서 (유명인 vs 일반인) 로 구분

(2) 실험결과
♣  저관여집단은 광고모델이 누구인지 (주변단서)에 따라 제품태도가 크게 달라지는 것으로 나
타남.
♣  고관여집단은 주장의 정도 (중심단서)에 따라 제품태도가 크게 달라지는 것으로 나타남.

 

3) 정교화가능성 모델의 시사점

(1) 시장의 소비자가 고관여
♣  중심단서를 처리하고자 하는 동기와 능력이 있기 때문에 마케터는 제품의 혜택과 차별적 우
위 등의 구체적이고 핵심적인 정보를 인쇄매체를 통해 충분히 제공

(2) 표적시장의 소비자가 저관여
♣  주변단서를 처리할 동기와 능력만을 갖고 있기 때문에 마케터는 광고모델, 광고음악, 분위
기 등에 중점을 둔 광고를 방송 매체를 통해 제공

4) 태도변화와 마케팅 전략

(1) 인지부조화 이론의 활용
♣  제품에 대해 호의적인 태도를 갖고 있지 않은 소비자에게는 세일, 경품, 쿠폰 등의 다양한
마케팅 촉진활동을 통해 구매를 유인함으로써 인지부조화를 유발시키고 소비자가 이러한 인
지부조화를 감소시키려고 노력하는 과정에서 자사제품에 대한 긍정적인 태도변화를 기대할
수 있음

(2) 단순노출이론의 활용
♣  저관여 제품이나 저관여 소비자의 태도를 변화 시킬 수 있음, 광고를 반복적으로 노출하면서
주로 이미지 위주의 광고가 효과적이며 제품과 쉽게 연상될 수 있는 음악이나 인물 등을 활
용할 수 있음

(3) 자기지각이론의 활용
♣  태도변경전략으로, 제품에 대해 긍정적인 평가를 내린 소비자는 그 제품에 대해 긍정적인 태
도를 형성하므로 구매를 시도할 수 있도록 가격을 할인하거나 특별한 인센티브를 제공하여
태도를 변화시킬 수 있음

(4) 정교화가능성 모델의 활용
♣  고관여 소비자는 중심경로를 통해 정보처리를 하므로 제품이나 기업의 입장을 강하게 지지
할 수 있는 메시지의 전달에 초점을 두어야 하며, 저관여 소비자는 주변경로를 통해 구매를
결정하기 때문에 호기심이나 호감을 가질 수 있도록 주변단서 활용을 초점을 두어야 함