심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 34. 태도와 구매행동

34. 태도와 구매행동

 

1) 태도와 구매행동

(1) 태도와 구매행동
♣ 예상과 달리 태도가 행동을 잘 예측할 수 없는 이유
- 상황적 요인이 구매에 영향을 미칠 수 있다.
- 태도를 조사하는 시점과 구매행동의 시점이 다를 수 있음
- 제품에 대한 태도와 구매행동에 대한 태도가 다를 수 있음
- 사회적 요인이 구매행동에 영향을 미칠 수 있음

(2) 피쉬바인 확장모델 (이성적 행동모델)
♣  기존의 다속성태도모델을 확장
♣  소비자들이 주어진 상황에서 있을 수 있는 여러 가지 행동의 결과들을 의식적으로 검토하고
가장 좋은 결과를 낳는 것을 선택

 

♣  이 모델에서는 행동의도가 행동에 선행하고, 행동의도가 구매행동을 예측
♣  행동의도는 행동에 대한 태도와 주관적 규범의 결합
- 행동에 대한 태도: 대상에 대한 태도와 달리 소비자가 어떤 행위를 수행하는 것에 대한
전반적인 평가. 구매행동으로부터 얻을 수 있는 결과에 대한 신념 (bi) 과 결과에 대한 평
가 (ei)에 의해 결정
- 주관적 규범 : 구매행동과 관련하여 사회적 측면에서 생각할 때 어떻게 할 것인가에 대한
주관적 생각. 나의 행동에 영향을 미치는 중요한 다른 사람들이 나의 행동을 얼마나 원하
는가 하는 규범적 신념과 다른 사람의 기대에 얼마나 부합하고자 하는가 하는 순응 동기
로 구성

 

2) 광고태도

(1) 광고와 상표태도
♣  광고의 이중적 효과 - 광고가 소비자들에게 상표에 관한 여러 속성과 정보를 전달하고 이에
따라 행동에 영향을 미칠 뿐만 아니라, 소비자들의 광고 자체에 대한 호의적 태도가 그대로
상표에 연결됨으로써 태도에 영향을 미치는 것
♣  소비자의 관여도가 낮은 경우, 상표태도는 주로 광고태도로부터 영향을 받음

 

(2) 시사점
♣  광고는 가능한 한 많은 표적고객들에게 노출되고, 표적고객들의 관심을 끌고 그들이 광고메
시지를 정확히 이해하고 오래 기억할 수 있도록 제작
♣  광고를 접하는 소비자들에게 긍정적인 태도가 형성될 수 있도록 광고를 제작