심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 35. 태도 변화 이론

35. 태도 변화 이론

 

1) 균형이론 (Balance Theory)

(1) 의의
♣ 사람들은 대상에 대한 신념과 태도와 같은 인지적 요소 간의 일관성을 추구하는 경향
♣  어떤 개인 (P) 이 다른 사람 (O) 과 대상 (X)의 관계에서 불균형을 경험하면, 그 사람은 다
른 사람이나 대상에 대한 태도를 변경하여 불균형을 극복하고 균형을 달성하려고 한다는 것

 

 

(2) 태도변화

(3) 시사점
♣  자사 제품에 대한 소비자의 태도가 부정적일 때 대중적으로 인기가 있는 가수나 배우, 스포
츠인 등 유명인을 광고모델로 기용하여 소비자들의 태도를 긍정적으로 변화

2) 인지부조화이론 (Cognitive Dissonance Theory)

(1) 의의
♣  서로 모순되고 충돌하는 두 개 이상의 신념이나 생각, 가치 등의 인지적 요소 때문에 나타나
는 심리적 불편함
♣  사람들은 심리적으로 편안한 상태를 유지하기 위해 인지부조화를 감소시키는 과정에서 태도
가 변화

(2) 모순되는 행동 때문에 발생하는 인지부조화의 감소와 태도변화

(3) 모순되는 정보 때문에 발생하는 인지부조화의 감소와 태도변화

3) 사회판단이론 (Social Judgment Theory)

(1) 의의
♣  사람들은 새로운 생각이나 설득적 메시지를 접했을 때 원래의 태도와 비교하여 수용영역
(latitude of acceptance)과 거부영역 latitude of rejection) 형성
♣  수용영역 – 동화효과 발생, 거부영역 – 대조 효과 발생

(2) 사회판단이론의 마케팅 시사점
♣  메시지에 대한 소비자의 원래 태도를 조사하여 새로운 메시지가 거부영역에 속하지 않고 수
용영역에 속하도록 메시지의 강도를 조정하여야 함
♣  관여도가 높은 경우에는 소비자들의 수용영역이 좁기 때문에, 메시지를 통한 태도변화의 폭
이 크지 않도록 해야함

4) 저관여 상황에서의 태도변화

(1) 저관여학습이론 (Low-Involvement Learning)
♣  반복적 노출을 통한 기억→구매행동→상표태도 형성

♣  저관여제품의 경우에는 상표에 대한 태도가 구매행동 이후에 형성될 수 있기 때문에 견본품
이나 할인행사 등을 통해 소비자들의 시험사용 trial)을 유도하는 것이 효과적

(2) 단순노출효과 (Mere-exposure effect)
♣  어떤 대상에 단순히 반복적으로 노출→ 그 대상에 대한 호의적인 태도 형성
♣  자사 상표를 반복적으로 제시하여 자사 상표에 대한 호의적인 태도 형성