심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 33. 태도의 모델

33. 태도의 모델

 

1) 다속성 태도 모델

(1) 인지적 학습 (Cognitive Learning)
♣ 인지적 학습 : 비교, 판단, 추론 등의 사고과정인지적 과정)을 거쳐 어떤 대상에 대한 신념과
태도가 형성되는 것
♣  다속성태도모델 : 인지적 학습이론을 기반으로 소비자의 제품에 대한 신념과 태도형성의 관
계를 설명하는 모델
♣  다속성태도모델에 따르면 제품이나 상표가 가지고 있는 여러 속성에 대한 소비자들의 신념
을 결합하여 태도를 형성

(2) 피쉬바인태도모델

♣  태도형성을 설명하기 위한 다속성태도 모델 중 하나로 다음과 같이 표현

 

 

♣  피쉬바인모델에서는 어떤 대상에 대한 전반적인 태도가 대상과 연관된 부각적 신념의 강도
와 속성의 평가에 의해 결정된다고 봄
♣  신념의 강도 : 어떤 브랜드가 특정 속성에서 어떨 것인가에 대한 소비자의 생각

 

♣  속성의 평가 : 소비자가 특정 속성을 얼마나 호의적으로 보고 있는가

♣  어떤 소비자가 자동차A와 자동차B를 상표대안으로 고려
♣  자동차 구매에 중요한 제품속성으로 디자인, 가격, 안전성

♣  자동차 A에 대한 태도는 (+2)(3) + (+1)(5) + (+3)(6) =29이고 자동차 B에 대한 태도는
(+2) (4) + (+1)(7) + (+3)(5) =30으로 피쉬바인 태도모델에 따르면 이 소비자의 자동차
B에 대한 태도가 자동차 A에 대한 태도보다 호의적이라고 할 수 있다.

(3) 추론행위 모델(Theory of Reasoned Action Model)
♣  태도와 행동간의 연결을 더 잘 설명하기 위해 피쉬바인이 다속성 태도 모델을 수정 보완하
여 추론행위모델을 제시함
- 태도에 대한 측정이 제품자체 보다는 상표구매나 상표사용에 대한 태도 측정을 제시함
- 신념을 상표의 인지된 속성에 대한 신념이 아닌 행동의 인지된 결과에 대한 신념으로 바꿈
- 신념과 속성에 대한 평가 외에 다른 요인들-규범적 신념, 동기부여의 행동에 영향을 미치
는 요인으로 포함

(4) 로젠버그 모델(Rosenberg Model)
♣  피쉬바인 모델에서 제품의 특성들을 다속성모델의 기본 구성요소인 속성에 해당된다고 보았
으나, 로젠버그 모델에서는 사람들이 제품을 소유함으로 가질 수 있는 궁극적 가치나 명예,
매력, 과시 등이 속성에 해당된다고 봄

(5) 이상점 모델(Ideal-Point Model)
♣  소비자들은 여러 부각된 속성들에 대해 실제의 성과와 이상적 성과를 측정하여, 지각된 실제
의 성과가 이상적 성과에 근접할 수록 태도가 더 호의적이라고 본다. 또한 여러 부각된 속성
들은 모든 소비자에게 동등하게 중요한 것이 아니기 때문에, 소비자가 각각 부여한 상대적
중요성에 가중치가 할당됨

2) 다속성 태도 모델의 구성요소 변화전략

(1) 속성에 대한 평가 변화
♣  사전조사를 통해 특정 세분시장이 앞으로의 변화에 수용적인가를 확인한 후에 소비자들에게
특정 속성에 대한 가치를 재평가하도록 설득함, 오래된 문화나 사회적 규범과 관련된 것은
변경하기가 어렵기 때문에 변경을 시도하는 것보단 이에 부합하는 제품을 변경하는 것이 효
과적임

(2) 신념 변화
♣  가장 보편적인 전략으로 신념을 변화시키고 변경된 신념이 상표평가와 구매의도에 우호적인
변화를 일으키도록 제품과 광고 등을 통해 상표에 대한 신념을 변화시키는 것

(3) 새로운 속성의 포함
♣  이전에 고려하지 않았던 속성을 포함시키거나 기술적 혁신과 같은 새로운 속성을 포함하는
전략으로 기술적 혁신은 이전에 무시되던 속성을 강조하는 것보다 쉽게 이용할 수 있음

(4) 상표태도 변경
♣  제품사용과 관련된 긍정적인 분위기, 광고에 의해 창출된 감정이 다른 제품과 차별화할 만큼
충족된다면 상표태도를 변화시킬 수 있음

(5) 구매 행동 변경
♣  가격인하, 할인 쿠폰 등을 활용하여 소비자가 선호하지 않은 제품을 구매하도록 유인하는 것
으로, 단 제품 변경을 유도하는 유인의 크기가 너무 크지 않아야 함(유인이 큰 경우 신제품
을 구매한 소비자는 가격차이가 상표변경의 이유라고 합리화할 가능성이 큼)

(6) 경쟁상표에 대한 신념 변경
♣  비교 광고 등을 통해 실행되는 전략으로 소비자들이 실제보다 경쟁사의 상표가 더 우수하다
고 잘못 알고 있는 경우에 더 효과적임

3) 고관여 이론

♣  광고가 소비자의 태도형성에 영향을 미치는 요소에는 커뮤니케이션 원천의 신뢰성
(source credibility)와 메시지 신뢰성(message credibility)

 

(1) 커뮤니케이션 원천의 신뢰성
♣  기업의 평판corporate reputation)이 소비자 태도 형성에 영향을 미침
♣  (기업평판=기업 신뢰성) 기업은 사회적 책임, 종업원에 대한 태도, 제품개발 능력 메시지를
전달하는 원천이 진실성, 전문성, 그리고 지위가 있다면 보다 호의적인 태도형성을 가능하게
함(광고모델 선정이 중요성)

(2) 메시지 신뢰성
♣  메시지 주장의 질이 태도형성에 영향을 미침
♣  증거 제시형 광고, 사회적으로 인정한 수상 경력, 정보 제공형 광고는 태도형성 일면적 메시
지 제공보다 양면적(긍정/부정) 메시지를 제공하는 경우가 신뢰성에 보다 긍정적인 영향을

줌
♣  경쟁상표와 자사상표를 비교하여 제시하는 비교 메시지도 인지적 태도형성에 영향을 미침
- 신제품이나 MS가 낮은 상표에 효과적임

(3) 메시지 원천의 매력성
♣  메시지를 전달하는 모델의 매력성이 상표태도에 감성적으로 영향을 미쳐 호의적인 태도를
형성하게 함

(4) 메시지 소구 방법
♣  메시지 소구 방법이 태도형성에 영향을 미칠 수 있음
- 감성적 소구(emotional appeal)는 소비자 사랑, 즐거움, 희망 등을 자극
- 공포 소구(fear appeal)도 부정적인 결과를 강조함으로써 두려움이나 불안한 감정을 불러
일으켜 특정 행동을 제어하거나 촉진하는 방법으로 태도 영향

 

4) 저관여 이론

(1) 전통적 정보처리 이론
♣  인지적 처리, 태도형성 및 태도변화는 반드시 행동에 앞서 실행된다는 것을 전제로 함-고관
여 정보처리(다속성태도 모델, 추론행위모델)

(2) 저관여 하이어라키
♣  1960년대 H. Krugman이 수동적 태도변화와 형성에 관한 저관여 학습이론을 제기함
♣  소비자들은 일상에서 필요한 편의품을 구매할 때 제품속성들에 대한 구체적인 신념을 형성
하지 않은 상태에서 광고에서 접한 상표를 구매하고 소비, 사용, 경험을 통해 그 상표를 평
가하는 경우가 흔히 있음
♣  인지-태도-행동(학습하이어라키-Fishbien 모델)과는 달리 매우 낮은 수준의 인지로서 태도
에 영향을 줄 수 없는 인지-행동-태도의 저관여 하이어라키라고 함
♣  따라서 저관여 소비자는 행동 이후 태도가 형성될 수 있으므로 비교적 저관여 제품의 경우
샘플, 특별할인 등으로 사용을 유도하는 것이 효과적일 수 있음

(3) Zajonc 단순 노출 효과
♣  개인은 동일한 대상을 여러 차례 접하게 되면 따뜻한 느낌, 소유감, 혹은 친근감을 가지게

되며, 그 대상에 대한 인지와는 무관하게 호의적인 느낌을 가지게 되며, 그러나 이는 그 대
상이 개인에게 별로 의미를 갖지 않았을 경우 보다 효과적임
♣  따라서 저관여 소비자를 표적으로 하는 마케팅 전략인 경우는 자사 브랜드를 반복적으로 노
출시켜 친밀감을 갖도록 하여 소비자의 호감을 이끌어 낼 수 있음
- 스타벅스 - 재즈풍 음악을 전세계매장에 틀어-집에 온 것처럼 편안하다는 기억
- 더 바디샵 -매장 앞에 향수를 뿌려 후각적 자극 – 프루스트 현상 유도

(4) 저관여 상황에서 태도형성과 광고의 역할
♣  저관여 상황에서 소비자는 제품에 대한 간단한 추론만으로도 태도를 형성할 수 있다.
♣  따라서 광고의 커뮤니케이션 원천과 메시지 내용이 중요한 요소가 될 수 있음
♣  커뮤니케이션 원천
- 메시지를 전달하는 커뮤니케이션 원천이 진실되고 신뢰할만할 때 보다 더 메시지가
- 설득력이 있기 때문에 태도형성에 영향을 미칠 수 있다.-전문가모델 등장
- 주변경로에 의한 커뮤니케이션 원천을 잘 활용할 필요가 있다.
- 신체적 매력성이나 호감있는 모델 이용(유명 연예인/스포츠 스타 등)
① 광고내용을 소비자가 가지고 있는 기존의 카테고리와 스키마와 일치하도록
② 광고 메시지는 간단 명료하게 처리하는 것이 좋다.-신념과 일치하는 반복 노출
③ 광고 메시지를 소비자의 경험이나 자아 이미지 등과 연관시켜 –메시지 관여 높여
♣  메시지 유형
- 광고 메시지와 관련된 많은 특성들이 긍정적인 태도 형성에 영향을 미친다.
④ 재미있는 그림, 음악, 유머, 성, 감성적 내용, 메시지 상황 등
⑤ 전이광고(transformational advertising) ; 소비자의 감정을 유발하여 제품이나
⑥ 상표에 감정을 전이하는 광고 형태

 

5) 다속성태도모델의 활용

(1) 시장세분화
♣  다속성태도모델의 구성요소인 속성의 평가를 시장세분화의 기준변수로 활용

(2) 신제품개발
♣  자사의 제품을 여러 가지 속성에 따라 평가하고 어떤 속성에서 취약한지를 판단하여 개선된
제품을 개발
♣  소비자들의 속성평가에 대한 조사를 통해 소비자들의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 개발
하거나 기존 제품을 개선