심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 30. 단기와 장기 기억

30. 단기와 장기 기억

1) 단기기억

♣ 감각기억에서 넘어 온 정보를 기존 지식과 연관하여 부호화하고 해석하는 부분으로 작
업 기억이라고도 불리움

(1) 리허설(rehearsal)
♣  유지 리허설(maintenance rehearsal)
- 처리된 정보를 마음속으로 반복하여 외우는 것을 말하는 것으로 우리가 영어단어를 반복
해서 외우거나 기업광고의 로고송에 슬로건과 브랜드명을 함께 사용해서 반복적으로 들려
주는 것은 이러한 유지 리허설의 좋은 예
♣  정교화 리허설(elaborative rehearsal)
- 정보를 있는 그대로 반복하여 기억하는 것이 아니라 정보의 의미를 기존 정보와 연결하여
기억을 재구성하도록 하는 방법
- 정교화 리허설에 의한 정보처리는 더 깊은 수준의 정보로 기억에 남게 되는 것

 

(2) 단기기억에서 형상화 처리가 주는 마케팅적 시사점
♣  제품의 취향 및 선택에 영향을 줄 수 있음
- 실제로, 제품을 사용하거나 광고 속에 묘사되어진 제품과 유사한 경험을 하게 되는 소비
자는 그 제품과 광고에 긍정적인 태도를 갖는 경향
♣  형상화는 과거 경험에 대한 기억을 자극할 수 있음
- 생생한 스포츠 경기 영상과 함께 제시한 제품광고는 소비자의 과거 즐거웠던 경험을 불러
일으키어 가치를 부여
♣  형상화는 처리할 수 있는 정보량에 영향을 줄 수 있음
- 많은 정보를 제공하는 것은 소비자의 정보 과부하를 촉진시켜 오히려 기억 감퇴를 유발시
킬 수 있음
- 그러나 형상화를 통한 추가적인 정보 제공은 이미지를 구체화시키는데 도움을 주어 정보
처리를 용이하게 만들어 줌
♣  형상화는 제품이나 소비 경험에 대한 만족도에 영향을 줄 수 있음
- 제품을 구입하는 순간, 소비자는 그 제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 행복감을 상상
- 실제로 사용하는 과정에서 상상했던 대로 구체화되지 않는다면 불만족할 것이다. 형상화
를 통해 사전에 관련 영상을 제작하여 보여줌으로써 기대수준을 조절하여 만족도를 높일
수 있음
♣  반복광고
- 제품정보를 처리할 동기부여와 능력이 낮은 소비자는 한 번의 제품광고에 노출하여 이를
기억 속에 저장할 가능성이 매우 낮음
- 소비자가 제품정보를 충분히 이해하고 이를 기억하기 위해서 마케터는 반복적으로 광고를
제공하여야 한다. 단, 광고효과의 감퇴(decay)를 고려해야 함

2) 장기기억(long-term memory)

♣  장기기억은 나중에 필요할 때 사용하기 위하여 영구적으로 저장된 기억
♣  다중저장 모델 : 단기기억과 장기기억 장소가 각각 다르다는 모델
♣  기억활성화 모델 : 기억장소는 동일하지만 정보처리 수준에 따라 단기기억과 장기기억

(1) 스키마
♣  사람으로 하여금 어떤 정보를 선택적으로 수용하고 해석하게 하는 행위 기제메커니즘), 즉
인식의 틀 또는 반응의 틀
♣  일정한 구조를 가지고 있음. 상표, 제품에 관한 지식
♣  서술적 지식, 개념과 개념 간의 관계, 지식의 추상적 구조

(2) 스크립트
♣  샨크(Schank)가 제안한 일종의 기억구조. 인간이 일상적으로 행하고 있는 정형화된 행동을
사상의 연쇄라는 형식으로 표현
- 주문방법, 사용방법에 관한 지식

- 과정적 지식, 절차와 행위에 관한 지식

(3) 프라이밍 교화(점화효과)
♣  계속해서 제시된 2개의 항목이 의미적 관련을 갖는 경우, 후에 제시된 패턴의 처리시간이
단축되는 일
♣  이 현상은 기억의 활성화에 의해 설명
- 어떤 정보가 잘 회상될 수 있도록 활성화하는 것

 

(4) Framing effect(틀짜기 효과) : 같은 문제라도 질문이나 문제 제시 방법에 따라
선택이나 판단이 달라지는 현상

(5) 의미 기억은?
♣  에피소드 기억으로, 소비자 의사결정에 영향
♣  공감과 동일시를 촉진
♣  제품을 사용하는 방법이나 어떤 과제를 수행하는 절차에 대해서 새로운 학습하지 않아도 자
연스럽게 사용하도록 방법 및 절차에 대해 기억.

3) 정보의 인출과 영향요인

♣  정보가 소비자의 기억 속에 얼마나 잘 저장되는가는 소비자의 정보에 대한 관심, 정보
와 관련한 지식수준, 정보처리의 용이성 등에 의해 영향을 받음

(1) 회상과 재인
♣  회상(recall)
- 소비자가 기억하고 있는 정보를 인출 하는 과정(주관식 시험)
- 자유회상 : 구체적인 인출단서 없이 기억해 내는 경우
- 보조회상 : 단서(cue)를 제공하면 기억이 나는 경우
- 순서회상 : 정보 인출 시 저장시의 순서에 따라 회상

♣  재인recognition)
- 제시한 정보를 알고 있는지, 기억 속에 존재하는지 확인하는 과정(객관식 시험)
- 광고재인 : 이전에 그 광고를 본적이 있는지를 기억?
- 브랜드재인 : 과거에 그 브랜드를 본 것을 기억하는지?

(2) 회상율을 높이기 위한 방법
♣  제품범주에 관한 욕구와 브랜드명의 관계를 같이 언급
♣  브랜드명과 제품범주 욕구 간의 연상관계에 대해 반복적으로 언급
♣  마케팅 커뮤니케이션을 통해 브랜드의 개인적 관련성을 높임
♣  특별한 메시지 원천(모델, 제시방법 등)을 광고에 사용
♣  브랜드 회상이 용이하도록 기억증대기법을 이용하거나 징글, 캐릭터 등을 활용하여 광고 등
촉진활동

(3) 브랜드 재인을 높이기 위한 전략
♣  반복광고를 통해 표적고객에게 브랜드 패키지와 브랜드명을 충분히 노출
♣  자사브랜드와 특정제품범주에 대한 연상관계가 반드시 언급되거나 묘사
- 특히 신규브랜드의 경우에는 브랜드 재인을 위한 충분한 노출을 제공한 다음, 재인을 유
지할 정도로 매체 노출빈도를 점차 줄여나감