심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 27. 학습 특징

27. 학습 특징

1) 학습의 일반적인 특징과 소비자 행동

(1) 6가지 학습의 강도
♣ 중요성: 소비자가 학습되는 정보에 부여하는 가치의 정도
♣  메시지 관여도: 광고에서 전하고자 하는 메시지 내용
♣  기분: 긍정적
♣  강화 : 긍정적, 부정적
♣  반복: 같은 일을 되풀이하여 학습 강도를 높임
♣  심상: 이미지

(2) 자극의 일반화
♣  특정 자극에 대해 조건화된 반응은 동일하지 않은 유사한 다른 자극에 대해서도 똑같은 방
식으로 반응한다는 것, 브랜드자산의 형성을 하게 함
♣  예. 신라면, 신라면 블랙 출시, 오리온 초코파이, 자일리톨, 페레로로쉐 등

(3) 자극의 차별화
♣  유사하긴 하지만 동일하지 않는 두 개의 자극들에 대해 상이한 방식으로 반응하는 과정
♣  제품차별화 전략(고가, 저가, 판촉 차별화 등)
♣  예. 신라면 블랙, 쌀국수, 한성 젓갈 등

(4) 반응 환경
♣  정보인출이한 장기기억내의 정보를 의식수준으로 이끌어내는 것

(5) 망각과 기억
♣  기억의 과정
♣  정보 -> 감각적 정보 저장 -> 단기기억 -> 장기기억

2) 학습 정도의 측정

(1) 회상테스트

♣  소비자가 습득한 정보를 인출해 내는 과정을 주관식 시험처럼 평가하는 방법

(2) 재인테스트
♣  소비자에게 보기를 제시하여 소비자가 광고물에 대한 기억하는 내용을 찾아내는 방법

3) 소비자 학습과 마케팅

(1) 소비자들의 신념이나 태도가 변화해가는 과정은 매우 중요함
(2) 한가지 연구의 틀만 고집할 것이 아닌 다양한 노력이 이루어져야 함
(3) 실무에 적용가능한 기법을 찾아내는 것이 중요
♣  예. 마케팅도 바꾸는 새로운 소비자의 힘