심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 26. 학습 이론

26. 학습 이론

1) 행동주의적 학습이론

(1) 고전적 조건화
♣ 근거
- 무조건 자극(UCS: unconditioned stimulus)과 반응(UCR: unconditioned response) 사이
의 관계를 사용하여 상이한 자극에서도 동일한 반응을 일으키도록 학습시키는 것
- 파블로프의 실험
♣  마케팅에의 적용
- 말보로 담배: 여성용 담배 - > 남성용 담배

- 밀러 라이트 맥주: 슈퍼볼과 같이 흥분된 스포츠 행사기간에 맞춰서 반복 광고
- 상점에서 연주되는 크리스마스 캐럴이 선물을 주고 받는 감정적 반응을 일으켜 구매를 자
극 할 수 있음
♣ 스타를 활용한 마케팅
- 스타마케팅이란 대중적 인기를 상품, 서비스, 이벤트, 사회봉사 활동 등과 연계한 마케팅
전략
- 성공적이기는 하지만, 실패를 한 경우도 많음
- 비타 500: 소녀시대 -> 수지
- 처음처럼: 이효리 -> 신민아
- 대우건설: 김태희 -> 만화 캐릭터
- TV 광고 모델로 적합한 스타 - 서치
♣  고전적 조건화를 이용하기 위한 조건들
- 무조건 자극을 가릴 수 있는 어떠한 자극도 없어야 함(백마 vs 카우보이 : 가리움 효과)
- 다른 브랜드나 제품의 범위에 대해 과거의 연관성이 없어야 함맥주 vs 카우보이 :저지효과)
- 조건적 자극은 지나치게 알려서는 안되며 독자적으로 제시되어서도 안됨(선노출 효과)

(2) 도구적 조건화
♣  근거
- 사람들이 긍정적인 결과를 낳은 행동을 하고 부정적인 결과를 피하려고 학습할 때 발생하
는 것
- 고전적 조건화와의 차이점은 결과를 중시하느냐 하지 않느냐의 여부임
- 즉, 어떤 제품을 구매하고 만족을 하면 반복 구매를 할 가능성이 높고, 반대로 불만족의
경우 구매 가능성이 낮아진다는 이론
- 스키너는 새를 대상으로 실험을 하였는데, 전기가 흐르는 상자 안에 단추를 설치하고 1번
을 누르면 모이가 나오고, 2번을 누르면 전기가 흐리지 않고, 3번을 누르면 전기충격이
오게 함, 새는 여러번의 반복 끝에 스스로 단추를 누르거나 절대로 누르지 않음, 여기서
단추는 자극이 되며 누르는 행동은 반응이 됨
- 1번 긍정적 강화, 2번 부정적 강화, 3번 처벌
♣  마케팅에의 적용
- 판매촉진 활동(일시적 가격할인, 사은품 등)
- 습관적 구매 가능성을 높임(맥도날드 빅맥, KFC 치킨 등)
♣  조형화
- 단순한 행동을 보상하여 궁극적으로 복잡한 행동을 이끄는 것
- 헬스클럽 3+1 제도(3개월 하면 1개월 무료)

- 홍보용 전단지 샘풀 쿠폰 및 할인 쿠폰
- 소비자 무료샘플 사용 -> 할인쿠폰을 이용하여 구매 -> 정가를 주고 제품 구입
♣  강화 스케쥴
- 자극에 대한 반응이 있을 때 마다 강화시키는 것
- 전체강화, 연속강화: 프리퀀시(Frequency), 포인트(Point) 마케팅 - 커피, 피자 10번에 1
번 무료
- 부분강화 : 가장 지속적인 학습 방법, 000번째 고객에게 선물을 줌, 금융사들의 무료상해
보험 제공, 초기 가입시 선물 등
- 카드 포인트: 현대카드와 롯데카드
♣  소멸과 망각
- 소멸: 자극과 기대되는 보상 간의 연결이 제거되는 것, 소비자가 소비하던 제품에 더 이상
만족하지 않으면 소멸이 일어남
- 망각: 자극이 오랫동안 반복되지 않으면 발생, 소비자가 어떤 제품을 오랫동안 사용하지
않거나 혹은 광고가 중단되면 망각하게 됨
♣  쉐이핑
- 어떤 반응을 가져올 가능성이 높은 자극을 제공함으로써 궁극적으로 다른 반응을 유도하
는 것(예. 마트의 미끼 상품)

2) 인지적 학습이론

(1) 근거
♣  학습을 자극과 반응과의 관계를 수립하는 것이라기 보다는 문제해결 과정으로서 인지
♣  지각, 문제해결, 통찰 등을 강조하는 이론, 즉, 소비자 학습에 관련되는 사고과정을 강조
♣  1920년대 콜러의 실험
- (원숭이) 목표 -> 목표지향적 행동 -> 통찰 -> 목표의 성취
- (자일리톨) 충치예방->시도->껌->충치억제

(2) 학습 유형

인지적 학습 유형
첨가	소비자가 나이키 신발에 대한 지식, 의미, 신념 등을 획득하기 시작
	추가적인 경험을 바탕으로 기존의 나이키 지식구조에 새로운 의미를 추가
조율	제품에 대한 지식이 축적됨에 따라 자신이 가진 지식구 조 재검토하고 이를 일반화 시킴
재구조화	더 많은 경험이 축적됨에 따라 소비자들은 나이키 조깅화에 대한 다양한 점을 알게 됨

 

(3) 유형
- 기계적인 학습 : 저관여, 걸어가면서 지나치는 광고
- 대리적 학습: 저관여, 고관여, 스마트폰
- 추리와 유추: 배경 지식이 있을때 가능, 베이킹 소다-악취제거

3) 대리학습

(1) 대리학습
♣  인지주의 학습과 행동주의 학습의 양쪽 측면을 통합하는 형태, 모델링으로도 불리움
♣  개인이 타인의 행동과 그러한 행동의 결과를 관찰할 때 일어나며, 다른 사람의 행동을 관찰
하고 그들의 행동에서 좋은 점을 발견하면서 모방할 수도 있음
♣  즉, 대리학습은 소비자의 행동목록에 존재하지 않는 새로운 반응 패턴을 타인을 관찰함으로
써 새로운 반응 패턴을 획득하는 것

(2) 모델링 학습과정

♣  대리학습이 일어나기 위한 조건
- 소비자가 모방하고 싶은 모델의 매력, 역량 등에 주의
- 소비자는 그 모델이 했던 말과 행동을 기억
- 소비자는 이 정보들을 행동으로 이행
- 행동을 이행하기 위해 소비자는 동기부여

(3) 유형
♣  외재적 모델링(공개적)
- 소비자가 모델의 행동 및 행동의 결과를 관찰함으로써 행동을 변화시키려는 시도
♣  내재적 모델링(비공재적)
- 소비자에게 모델이 어떤 상황에서 취하는 행동과 결과를 상상하도록 요구
♣  언어적 모델링
- 간접적 경험을 제시, 예. 불우이웃돕기 성금 내역

(4) 변인
♣  모델 행동의 결과

♣  관찰자 행동의 결과
♣  모델의 특성
♣  관찰자 연령
♣  다른 변인들