심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 24. 관여의 측정방법

24. 관여의 측정방법

1) 관여의 측정

(1) Laurent and Kapferer 척도: 관여도 측정시 한가지 차원에서만 측정하는 것은
타당하지 못하며 특정 관여수준이 어떤 관여인지 측정해야 한다고 주장
♣ 부정적 결과의 중요성 : 제품의 중요성과 부정적인 결과에 대한 위험을 지각하는 것
♣  구매가 잘못될 우려도 : 잘못될 구매를 할 수 있는 주관적인 확률
♣  쾌락적 가치 : 제품의 구매와 사용으로 인한 쾌락적 가치를 의미
♣  상징적 가치 : 제품의 구매와 사용이 소비자에게 사회심리적인 가치를 표출하는 정도를 의미
♣  이러한 4가지 차원을 14개의 다양한 제품을 이용하여 측정함, 제품에 따라 각각의 차원의
높고 낮음이 다양하게 나타남

(2) Zaichkowsky 척도
♣  제품의 중요성을 차원으로 측정, 고유한 욕구, 가치, 관심에 근거하여 사물에 대한 개인의 지각된 연관성을 관여도로 봄, 20개 항목, 7점의 의미 분별 척도로 측정하여 합산하는 방식

2) 소비자 관여도와 마케팅

(1) 고관여 : 제품의 차별화, 제품이 주는 가치를 강조하는 광고나 구전효과를 강조
예. 보험, 자동차의 경우 인쇄물 광고나 판매사원을 활용한 마케팅)
(2) 저관여 : 상표 이름을 반복하는 광고, 커뮤니케이션 기법을 차별화하여 호기심을
유발예. 감기약의 경우 반복이거나 CM송을 활용하는 마케팅)

3) 소비자 구매에 있어 상황적 영향

(1) 소비자행동을 이해하기 위해서는 소비자가 반응하게 될 제품과 광고 등과 같은
일차적인 자극 뿐만 아니라 반응이 일어나게 될 상황에 대한 이해도 필요함

(2) 상황적 영향은 특이한 시기와 장소의 상황에서 일어나는 순간적인 분위기로 볼
수 있음

(3) 상황의 유형
♣  소비자 상황 : 소비자들이 그 브랜드를 사용하는 상황예. 노래 아메리카노를 활용한 광고,
제품 범주에 관련된 소비상황을 확인 - 접대용, 개인용 커피)
♣  구매 상황 : 점포 내 구매상황 및 선물을 주는 상황 등은 구매상황에 기초를 둔 마케팅 전략
에 영향을 미치는데 특히 중요함선물용, 개인용)
♣  커뮤니케이션 상황 : 소비자들이 정보에 노출되는 분위기로 소비자가 정보를 받아 들이는 상
황도 그들의 구매에 영향을 미침인적 접촉, 비인적 접촉)

(4) 마케팅전략 수립에 상황적 변수 사용
♣  시장세분화, 신제품 개발, 제품 포지셔닝, 브랜드 광고, 브랜드 유통에 영향을 미침