심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 23. 저관여 상황

23. 저관여 상황

1) 저관여상황에서의 구매의사결정

(1) 저관여 구매란 소비자들이 특정 제**품을 그들의 신념 체계에서 중요하다고 생각
지 않으며 또한 그 제품에 대해 강하게 일관성을 부여하여 구매하지 않을 것임

(2) 고관여 의사결정에 관심을 기울이는 이유
♣ 첫째, 소비자가 브랜드를 평가할 때 인지적 과정이 존재한다고 가정하면 마케팅 관리자들은
소비자에게 영향을 미치기 쉬움소비자의 브랜드 태도를 변화시키기 위해 브랜드의 효익을
표적시장에 직접적으로 소구)
♣  둘째, 고관여 의사결정은 소비자가 행동하기 전에 생각한다는 사실을 전제로 하는 효과의 계
층을 가정하고 있음소비자가 먼저 브랜드에 대한 신념을 형성하고 상품을 평가한 후 구매의
사결정을 한다는 관점)

2) 저관여의사결정 관련 이론

(1) 수동적 학습이론
♣  크루그만은 TV가 높은 수준의 브랜드 회상을 가능하게 하면서도 브랜드에 대한 태도를 변
화시키지 못하는 이유에 관심을 두고, TV는 수동적 학습을 일으키는 저관여 매체라고 가설
화함

(2) 사회적 판단이론
♣  쉐리프는 특정 이슈에 대한 개인적 관여의 수준에 따라 수용과 거부의 영역이 설정된다는
이론, 수용영역, 개인영역, 중립영역으로 개인적 관여의 개념이 기능화되는 것
♣  고관여된 개인은 자기 의견과 일치하는 수용영역 내에 있는 메시지를 실제보다 더 긍정적으
로 해석함동화효과), 개인이 동의하지 않는 메시지는 실제보다 더 부정적으로 해석대조효과)
♣  즉, 고관여된 개인은 자신의 선입관과 편견에 의거하여 메시지를 선택적으로 지각할 가능성
이 크며, 저관여된 개인은 메시지를 왜곡하거나 동화 또는 대조효과를 보일 가능성은 작음

3) 저관여 제품의 관여도를 높이는 전략

수동학습이론과 사회판단 이론에 따르면, 저관여 브랜드의 경우 차별적인 광고전략을 세
워야 함

(1) 시장세분화를 통한 틈새시장 찾기
♣  틈새시장을 찾아 새롭게 포지셔닝하는 전략은 저관여 뿐만이 아니라 고관여 제품에서도 흔
히 사용되기는 하나, 소비자들이 제품에 대하여 신중하고 주의깊은 고려를 하지 안는 상황에
서는 더욱 효과를 발휘할 수 있음

♣  이슈를 부각 시키는 전략예. MAX, MSG, 카제인나트륨 등)

(2) 제품과 관련된 가치나 상징성을 강조하는 광고 전략
♣  광고를 통하여 가치 표현적 광고로서 소비자의 가치관과 신념을 표현하여 광고를 제품에 연
결시켜 관여를 높이는 전략
♣  브랜드 이미지 구축 전략예, 파리바게트: 파리 생활), 말보로 담배카우보이 특유의 남성상)

(3) 판매촉진을 통한 소비 기회
♣  반복구매를 주로 하는 소비자들에게 자사의 재품을 사용해 볼 수 있도록 다양성 추구의 기
회를 제공
♣  견본품을 증정, 가격인하, 쿠폰 제공 등

(4) 유통 및 진열
♣  손쉽게 구매할 수 있도록 유도해야 함, 상점 진열에서도 눈높이의 위치에 진열하여 상기효과
를 일으켜야 함