심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 22. 관여도와 소비자행동

22. 관여도와 소비자행동

1) 관여도 상황에서의 구매의사 결정

(1) 고관여 상황에서의 구매의사결정
♣ 문제인식 -> 정보탐색 -> 대안 평가 -> 구매 -> 구매후 행동만족 불만족)

(2) 저관여 상황에서의 구매의사결정
♣  문제인식 -> 구매 -> 대안평가

2) 구매의사결정과정

(1) 관여도의 수준과 소비자행동 유형의 관계를 살펴보면, 정보탐색에 있어 관여도에
따른 소비자행동의 차이는 분명히 나타남
(2) 저관여 상황 : 수동적인 정보탐색TV 시청), 메시지 반복이 효과가 있음, 구매 친숙도
(3) 고관여 상황 : 능동적인 정보탐색, 메시지 반복이 효과가 없음

전통적인 관점: 능동적 고관여 소비자	새로운 관점 : 수동적 저관여 소비자
정보 처리자	무작위로 정보를 학습
정보 탐색자	정보 포착자
광고를 능동적으로 받아들이고 광고의 효과는 약함	광고를 수동적으로 받아들이므로 광고 의 효과는 강함
구매전에 상표를 평가	제품 사용 후에 상표를 평가
욕구를 최대한 만족시키기 위해 다양한 속성들의 평가에 근거하여 상표를 선택	적당한 수준의 만족을 추구하므로, 소 수의 속성의 평가에 근거하여 상표를 선택
고관여제품은 소비자의 신념/정체성과 밀접하게 연결되어 있기 때문에 성격/ 라이프스타일 특성은 구매와 밀접한 관 련이 있음	저관여제품은 소비자의 신념/정체성과 무관하기 때문에, 성격/라이프스타일의 특성과 구매는 무관함
고관여제품은 집단의 규범/가치를 반영 하므로, 준거집단이 구매에 영향을 미 침	저관여제품은 집단의 규범/가치를 반영 하지 않으므로, 준거집단이 구매에 영 향을 미치지 않음

 

♣  관여도는 정보를 처리하는 동기로 볼 수도 있음
♣  기억속에 관련 지식이 활성화될 때 행동을 추동하는 동기 상태가 유발됨
♣  구매결정 연구에서 소비자는 주의 깊은 구매결정을 만들기 위해 동기화 됨
♣  고관여 상황에서는 의사결정의 5단계, 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 선택, 선택후 행동을
모두 포함하여 제품과 서비스에 대하여 매우 능동적으로 탐색을 하지만, 저관여 상황에서는
정보탐색 없이 비자발적으로 정보에 노출되며 문제인식 없이 대안평가를 거치지 않고 직접
선택행위로 연결됨
♣  정보처리과정
- 소비자는 새로운 제품에 대하여 인식, 관심, 평가, 호의형성, 사용, 선택, 반복 구매의 단
계를 거쳐 정보처리가 이루어짐
♣  인지적 반응
- 고관여 상황의 소비자는 자신의 생각과 부합하지 않는 정보에 대하여 거부하고 반박함,
저관여 상황의 소비자는 자신과 직접적인 관련성이 없기 때문에 자신의 의견과 불일치 하
더라도 수용하는 경향을 보임
♣  태도 변화
- 저관여 상황에서의 태도변화는 쉽게 일어나고 일시적임, 고관여 상황에서의 소비자는 쉽
게 태도변화를 일으키지는 않지만, 한번 변화하면 지속적인 특성을 지님
♣  인지부조화
- 소비자들이 구매상황에서 때때로 겪게 되는 심리적인 불편함을 의미
- 부조화는 소비자가 브랜드를 결정한 후 그것이 옳은 결정이었는지에 대한 의문에서 시작
되며, 고관여상황에서의 인지부조화는 흔히 발생함

3) 브랜드 선택에 영향을 미치는 관여도

(1) 관여도와 브랜드 태도
♣  브랜드 선택에 있어 반복구매는 매우 중요함
♣  반복구매는 관여의 수준에 따라 차이가 남고관여 - 충성도로 인한 반복구매, 저관여 - 관성
에 의한 습관적인 반복구매)

(2) 관여도와 브랜드간의 차이
♣  고관여 상황에서는 브랜드간 차이에 상관없이, 브랜드 선택이 매우 신중하고 어려움
♣  저관여 상황에서는 브랜드간 차이가 클 때는 여러대안들을 구매, 차이가 작을때는 관성에 의
해 반복 구매하게 됨