심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 21. 관여의 유형과 정도

21. 관여의 유형과 정도

1) 관여의 유형과 정도

(1) 지속적 관여와 상황적 관여
♣ 지속적 관여 : 어떠한 제품군에 대한 관심을 지속적으로 갖게 되는 경우, 제품이 자신이 추
구하는 가치나 중요하게 생각하는 것, 또는 자신의 자아와 연관되면 더 높아지게 됨
♣  즉, 지속적관여는 제품이나 활동에 대하여 개인적 관련성이 높은 경우에 생겨나는 관여로서
여러 생활에서 활성화되어 인지과정에 중대한 영향을 미치게 됨(예. 고급스러운 삼을 살고자
하는 사람은 고가의 승용차나 의류 등에 지속적으로 관여하게 됨)
♣  상황적 관여 : 소비자가 느끼는 중요성과 가치가 상황적인 환경에 따라 달라진다는데에서 기
인하며, 제품 구매가 특정한 상황에 따라 변화할 수 있다는 의미(예. 계절적, 특별한 날 -
빼빼로 데이, 발렌타인 데이 등)
♣  인지적 관여와 감정적 관여

(2) 관여의 정도 : 관여의 정도는 소비자 의사결정에 있어 매우 중요한 사항이며, 관
여도에 영향을 미치는 요인들
♣  개인적 요인 : 개인적인 욕구와 동기가 존재하지 않는다면 관여도는 발생하지 않으며, 자신
의 가치와 부합되게 되면 관여도는 높아짐
♣  제품 요인 : 욕구와 가치를 높게 만족시켜주는 제품에서는 높은 관여도가 나타남
♣  상황적 요인 : 시간이나 상황에 따라 변화, 단기적이고 구매결과를 얻게 되면 쇠퇴하게 됨

(3) 관여의 정도와 마케팅 전략
♣  관여 수준이 높고 낮음은 시장세분화의 근거자료로서 사용할 수 있는 잠재력을 제공하기도
하고 소비자 광고 및 브랜드에 대한 태도를 측정하는데 있어 조절변수로서의 역할을 하게 됨

(4) FCB 모델
♣  미국의 유명 광고 대행사인 풋콘 앤 벨딩의 리처드 본이 광고에 관련된 주요 이론들을 토대
로 소비자 행동분석과 상품과의 관련성을 하나의 모델로 만든 것

♣  고관여와 이성적 제품 : 기능적이며 많은 정보를 필요로 하는 제품, 신제품인 경우 이러한
전략이 주요할 수 있음, 학습-느낌-행위의 3단계를 거치게 됨, 사고중심형 소비자

♣  고관여와 감성적 제품 : 제품의 감성적 측면이 정보나 태도보다 더 중요하게 인식, 느낌-학
습-행위의 절차, 명품, 스포츠용품 등
♣  저관여와 이성적 제품 : 이성적인 제품이긴 하나 단가가 낮기 때문에 소비자의 낮은 관여도
를 유발하는 제품, 행위-학습-느낌의 절차, 습관형성형
♣  저관여와 감성적 제품 : 기호품이 주종을 이루며, 개인적 취향을 만족시키는 제품으로 구성,
행위-느낌-학습의 절차, 자아만족 유발

 

2) 소비자 관여도 이론

(1) 정교화 가능성 모델
♣  관여도에 따른 정보처리, 동기, 처리능력에 따른 설득과정을 보여주며, 어떠한 상황에 어떤
커뮤니케이션 요소가 소비자의 정보처리에 영향을 미칠 수 있는지를 제시한 이론