심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 19. 관여도 개념

19. 관여도 개념

1) 관여도

(1) 특정대상에 대한 개인의 중요성 지각의 정도 및 관심의 정도이거나 또는 주어진
상황에서 특정대상에 대한 개인의 관련성 지각의 정도를 의미

(2) 관여도가 높은 상황에서 소비자는 제품의 사용과 선택에 있어 자신이 받을 혜택
을 극대화시키고 위험을 극소화할 의도를 가지고 행동을 하게 됨

(3) 관여도 수준은 제품과 서비스의 구매와 사용을 위한 의사결정에서 소비자가 위험
을 보는 정도, 인지된 위험은 관여의 정도에 영향을 미침

(4) 다시말하면 자신에게 중요하고 관련성이 많은 사항이면 높은 관여를 보이고 아니면 그 반대임
♣ 관여도가 중요한 이유
- 소비자의 정보탐색, 정보처리, 구매의사결정과정, 태도형성과정, 촉진자극의 수용 등 소비
자행동 전반에 걸쳐 관여도가 큰 영향을 미치기 때문임
♣  마케팅 관점
- 제품, 브랜드 목표, 구매행동과 밀접하게 관련되며, 관여도와 광고의 관계를 보면, 고관여
상황일 때 정보탐색을 활발히 하고 정보에 대하여 인지적인 반응을 보이게 됨
♣  Krugman의 관여도
- 고관여의 제품이란 제품의 복잡성, 품질차이, 지각된 위험, 자아 이미지에 대한 영향 등에
기인한 개인적 연관성이 큰 제품
- 고관여의 소비자란 브랜드들 간 차이에 주의를 기울이며, 이러한 주의는 광고에 대하여
관심을 증가시키고 많은 양의 정보를 능동적으로 탐색하게 함
- 관여도의 정도 즉 수준은 구매상황이나 학습상황에 따라 상이