심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 20. 관여도 대상

20. 관여도 대상

1) 관여의 대상

♣ 사람, 제품, 상황, 마케팅 활동 등에 대한 관여도가 있음

2) 제품 관여도

♣  관여도 대상 중 가장 대표적인 것이 바로 제품 관여도임, 일반적으로 소비자는 자신의
필요, 욕구 가치를 충족시켜주는 제품에 관여됨, 제품이 주는 혜택과는 무관하게 소비
자마다 주관적인 관여의 정도를 갖게 됨

 

(1) 고관여 제품
♣  자동차, 주택 등

(2) 저관여 제품
♣  과자, 음료수 등

(3) 제품 관여도에 대한 오해
♣  가격이 고가일때 소비자들이 의사결정과정에 보다 고관여 된다
♣  계란: 저관여 제품으로 인식되었지만, 최근 친환경에 대한 소비자의 관심이 높아져 고관여
제품으로 인식

(4) 지각된 위험과 관여도
♣  소비자가 특정 제품의 구매와 사용에 대하여 위험을 인지하게 되면 관여도는 더욱 증가하게
됨. 인지된 위험이란 구매와 사용에서 생겨날 수 있는 잘못된 선택에 대한 불안감을 의미
- 신체적 위험 : 제품의 구매와 사용으로 인하여 소비자의 신체에 직접적으로 유해한 상황
이 발생할 것에 대한 위험, 약, 화장품 등
- 성능 위험 : 특정 제품을 구매한 후 그 제품이 고유의 성능을 발휘하지 못할 것에 대한
위험 지각, 자동차, 면도기, 세제 등
- 심리적 위험 : 특정 제품이 자신이 추구하는 자아상에 부정적인 영향을 미치게 될 것에
대한 위험, 보수적인 성향의 사람이 화려한 색상의 제품을 살 때
- 사회적 위험 : 제품 구매가 준거집단으로부터 부정적 평가를 받게 되는 것에 대하여 갖게
되는 위험, 사회적 위치에 따른 의류 선택시의 위험 인지
- 재정적 위험 : 소비자가 가처분소득 대비 제품구매에 드는 비용에 대하여 느끼는 위험
- 시간손실 위험 : 바쁜 소비자는 제품을 잘못 구매하게 되면 다시 재구매해야 할 시간을
들이기가 어렵기 때문에 제품구매시에 필요한 시간에 대한 위험 지각

3) 메시지-반응 관여도

(1) 마케팅 커뮤니케이션을 처리하는 소비자의 관심
(2) TV: 저관여 매체(재미있는 소구 전략), 인쇄: 고관여 매체(상품의 주요한 속성에
대한 정보 제공)

4) 구매상황과 관여도

(1) 구매상황은 관여도를 결정하는 중요한 요인
(2) 즉 구매 전과정에 미치는 관심의 수준을 의미, 같은 물건을 다른 환경에서 구매할
때 발생할 수 있는 차이