심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 18. 지각과 기억

18. 지각과 기억

1) 지각

(1) 노출과 주의에 이어지는 소비자 지각과정의 세 번째 단계로, 자극에 노출되고 주
의를 기울이면 소비자는 자신의 경험, 지식, 기대 등에 비추어 그 자극의 의미를
이해하려고 함

(2) 소비자는 주어진 자극에 포함된 여러 정보 조각들을 먼저 지각적으로 조직화
(perceptual organization)한 다음 그 의미를 해석(interpretation)

(3) 마케팅 자극은 소비자가 정보에 노출될 때 부터 정보처리를 시작함

 

(4) 노출된 자극중 일부만이 주의를 끌어 정보처리 시스템 내에서 입력하게 됨

(5) 이때의 정보는 가공되지 않은 상태의 자료인데 이는 지각과 해석의 과정을 거쳐
야 비소로 쓸모있는 정보가 되어 기억에 저장

(6) 이해는 개인이 자극물의 요소들을 통합하여 조직화하고 나름대로 해석하는 과정
으로 인지심리학 측면에서는 지각에 해당됨

(7) 유입된 정보의 내용을 조직화하고 정보의 의미를 해석하는 것, 이러한 두단계를
지각적 조직화, 지각적 해석이라고 함

2) 지각적 조직화

(1) 소비자가 여러개의 단편적인 정보를 수집하여 유용한 정보를 도출하게 되는 과정

 

(2) 지각적 조직화의 원리
♣ 단순화 : 개인이 자극의 요소들을 통합하여 전체로서 이해할 때 가급적 단순한 형태로 이해
하는 경향
♣  완결성 : 자극이 불완전 할 때 불완전한 부분을 완전하게 메워서 가급적 완전한 전체로서 지
각하는 경향
♣  집단화 : 여러 요소들을 분리된 단위들이 아닌 묶음으로서 지각하는 것
♣  형상과 배경 : 사람들은 한 대상을 이해할 때 그 대상을 주된 부분(형상)과 부수적부분(배경)
의 두가지 요소로 조직화 하는 경향이 있음

(3) 지각적 해석
♣  사람들은 자극을 개인의 욕구, 희망, 흥미에 적합하게 재해석 하게 됨
- 지각적 범주화 : 소비자가 자극에 노출되면 그 자극을 기억속에 가지고 있던 기존 스키마
와 관련지음으로써 자신의 방식으로 그것을 이해하는 것(선라이트 식기세제-레몬향)
- 지각적 추론 : 소비자는 상표, 가격, 상점, 회사에 대해 추론(루이비통에서 새로운 가방 출
시 - 고품질 이미지 연상)

(4) 이해에 대한 자극적 요인의 영향
♣  감각적 요소 : 동일한 자극물이라도 자극물의 색깔이나 냄새 등 감각적 요소에 따라 소비자
는 다르게 지각할 수 있음(커피병의 레이블 진한것과 연한 것)
♣  언어적 표현 : 동일한 광고 문안이라도 언어적 표현을 달리함에 따라 소비자의 이해에 영향
을 미침
♣  순서효과 : 동일한 내용이라도 순서를 달리함으로써 개인은 다르게 이해할 수 있음(최근효과
와 초기효과가 있음)
♣  정황 : 한 자극이 제시되는 정황에 따라 달리 이해할 수 있음

(5) 이해에 영향을 미치는 개인적 특성
♣  정보처리 동기: 고관여도 상황에서 정보처리 동기가 높으므로 주어진 정보에 더 집중하고 정
보처리에 더 많은 노력을 기울임
♣  정보처리 능력: 소비자의 지적수준, 교육수준, 관련 제품에 대한 사전 지식에 따라 정보처리
능력이 다르다. 정보처리 능력이 높으면 광고의 주된 내용에 더 주의를 기울이고, 그렇지 않
은 경우 광고의 주변 정보에 더 주의를 기울이는 경향이 있음
♣  기대: 소비자가 갖고 있던 기대에 따라 정보에 대한 이해가 영향을 받는다. 소비자는 주로
자신이 기대하는 것을 실제로 경험하는 경향이 있는데, 예를 들면 제품의 평가는 평가 이전
의 기대에 근거하여 이루어진다 (동화효과: assimilation effect). 기대들은 주로 과거의 경험
에 의해 형성됨

 

(6) 오해
♣  소비자가 주어진 정보를 잘못 이해하는 경우
♣  소비자의 정보처리 동기나 능력이 낮은 경우 오해가 발생하기 쉬움
♣  자극에 너무 짧은 시간 노출되는 경우에도 오해가 발생
♣  마케터는 표적 소비자의 정보처리 능력을 파악하여 그들이 이해 할 수 있는 수준과 방식으
로 정보를 디자인하고 전달해야 하며, 주어진 시간 안에 충분히 처리할 수 있는 분량의 정보를 전달

3) 지각과 마케팅

(1) 이미지
♣  여러 원천에서 나온 정보를 처리하여 형성되는 대상에 대한 총체적인 지각
- 상표이미지 : 소비자가 상표에 대해 가지고 있는 전체적인 인상
- 점포이미지 : 기업은 그들의 점포가 모든 소바에게 일관된 인상을 준다고 믿고 있지만, 실
제로 소비자는 한 점포의 각 부문마다 다르게 지각하고 다른 인상을 가지고 있음
- 판촉활동에 대한 지각 : 판촉 활동 노력은 점포와 제품이미지에 주는 영향은 대단히 중요 함
- 기업 윤리에 대한 지각 :소비자의 윤리적 지각은 경쟁, 기업의 사회적 태도, 개인의 구매
점포 선택 등과 관련이 있음

4) 기억

(1) 소비자는 정보처리과정을 통하여 형성, 변화된 신념과 태도를 기억 속에 저장하였
다가 후에 새로운 제품 정보에 노출되었을 때, 이에 대한 의미를 부여하기 위해
기억속에 저장된 정보를 이용

(2) 기억구조 모델
♣  다중기억구조 모델

♣  기억제어과정 : 사람들은 기억 속에 정보를 저장하거나 단기기억과 장기기억 간의 정보의 흐
름을 제어하기 위해 다양한 전략들을 사용하는 과정

(3) 정보의 망각
♣  망각곡선 : 망각의 정도를 시간의 함수로 보여준 것
♣  망각의 원인
- 쇠퇴이론 : 행동주의적 관점에서 기억의 망각현상을 설명한 것
- 방해이론 : 장기기억 내에 저장되어 있는 기존의 정보가 다른 정보의 부정적인 영향 때문
에 방해가 되어 잊혀진다는 것