심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 17. 노출과 주의

17. 노출과 주의

1) 노출

(1) 노출은 개인이 자극에 물리적으로 접근하여 다섯 개 감각기관 중 하나 혹은 그
이상이 활성화될 준비상태, 즉 광고물이 시야에 들어오는 것과 같은 개인의 감각
기관이 어떤 자극에 당면하는 현상

(2) 노출의 유형
♣ 의도적 노출 : 소비자가 문제를 해결하기 위하여 자신을 의도적으로 마케팅 정보에 노출 시
키는 것
♣  우연적 노출 : 소비자가 의도하지 않은 상태에서 환경 내의 자극을 수동적으로 받아들이는
결과
♣  선택적 노출 : 소비자가 필요로 하고 관심이 있는 정보에만 자신을 노출시키는 지각적 메커
니즘(e-mail 광고 삭제)

(3) 감지(식역수준)
♣  자극의 강도가 일정 수준 이상으로 커서 소비자의 감각기관이 그 자극을 알아차리고 반응하
는 과정. 소비자가 어떤 자극에 노출되면 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각 중 필요한 감각기관
이 자극에 반응하면서 지각과정이 시작
- 절대적 식역 : 감각기관이 자극을 감지할 수 있기 위한 자극 에너지의 최소한의 강도

감각의 유형	절대식역
시각	맑은 날 밤에 50km떨어진 곳의 촛불
청각	조용한 분위기에 6m 떨어진 곳에서의 손목시계소리
미각	8리터의 물에 들어 있는 설탕 한 숟갈의 맛
후각	방이 3개 있는 아파트 안에서의 향수 한방울의 냄새
촉각	1cm 높이에서 뺨 윌 떨어진 벌의 날개의 무게

 

- 차이식역 : 초기 자극의 변화를 감지하는 것과 관련된 개념, 두 개의 자극이 지각적으로
구분 될 수 있는 최소한의 차이
- 웨버(Weber)의 법칙: 차이식역의 크기는 자극이 변화되기 전 원래 자극의 초기 강도에 달
려 있는데, 소비자가 자극의 변화를 감지하기 위해서는 자극의 초기 강도가 크면 클수록
그 변화량도 커야함
- JMD(Just Meaningful Difference): 마케터가 제품 등에 어떤 변화를 줄 때, 소비자의 선

택과 행동에 영향을 미칠 수 있는 최소한의 변화량을 의미. 마케터는 제품의 변화를 소비
자들이 감지할 수 있는지 뿐만 아니라, 그 변화가 과연 의미있는 행동의 변화를 초래할
것인지도 파악
- 식역하 지각 (subliminal perception): 어떤 자극이 절대식역 이하, 즉 의식적으로 감지할
수 있는 최소 강도보다 작은 강도로 제시되는 경우에도, 소비자들이 그 자극을 무의식적
으로 처리하는 과정

(4) 노출과 관련된 마케팅 시사점
♣  의도적 노출을 도와줌
♣  우연적 노출의 가능성을 높임
♣  절대적 식역을 초과하는 수준의 자극을 제시
♣  마케팅 자극을 변화시킬 경우에는 차이식역을 고려
♣  감각 (sensory) 마케팅
- 소비자의 감각에 호소함으로써 소비자 행동에 영향을 미치는 마케팅 개념. 브랜드에 대한
긍정적인 지각과 태도를 끌어내는 것이 그 목적

2) 주의

(1) 주의의 개념과 특성
♣  주의는 노출에 이은 지각과정의 두번째 단계이다. 소비자가 자극에 노출되면 그 자극을 처리
하기 위해 정보처리활동 (processing activity)의 일부를 자극에 집중
♣  자극에 노출 된 후 의미있는 지각과정이 이루어지기 위해서 어느 정도의 주의는 필수적
♣  주의는 분산가능, 제한적, 선택적

(2) 소비자 관여도에 따른 주의 정보
♣  고관여 상태의 주의 : 소비자는 평상시 높게 관여되어 있거나 상황적으로 높게 관여된 제품
군에 관련된 정보에 노출되면 당연히 주의를 기울이게 됨(지속적 관여, 상황적 관여)
♣  저관여 상태의 주의 : 소비자는 자신이 관여되지 않은 제품군에 관련된 정보에 노출되는 경
우 별로 주의를 기울이지 않음

(3) 적응(adaptation)
♣ 소비자가 같은 자극에 반복적으로 노출되어 더 이상 그 자극이 주의를 끌지 않게 될 때 발
생
♣  적응은 자극의 강도가 약할수록, 자극이 단조로울수록, 자극에 노출되는 빈도가 높을수록,
그리고 자극과 소비자의 관련성이 낮을수록 발생할 가능성이 높음
♣  마케터는 똑같은 자극을 지속적으로 반복하기 보다는 자극에 약간씩의 변화를 줌으로써 적
응을 최소화하고 소비자의 관심을 유지

(4) 지각적 방어
♣  소비자가 기존의 가치나 신념을 방어하기 위해 심리적으로 위협이 되는 자극들을 회피하거
나 왜곡하는 경향을 의미한다. 기존 신념이나 가치를 위협하는 정도가 클수록 지각적 방어의
가능성이 높음

(5) 주의에 대한 자극적 요인의 영향
♣  쾌락적 욕구에 소구 : 소비자들은 좋은 느낌을 유발하는 자극에 보다 많은 주의를 기울이는
경향이 있음
♣  진기한 자극 : 시각적 요소 뿐만 아니라 갑작스런 소리의 변화나 소리 정지 같은 청각적인
요소도 포함
♣  두드러진 자극
- 크기
- 컬러와 대조
- 강도
- 질문에 의한 표제
- 유명인 모델/매력적인 모델
♣  위치
♣  격리
♣  주의가 유발되도록 학습된 자극
♣  광고물 제시 사항

(6) 마케팅 시사점 - 효과적인 주의 증가 방안들
♣  개인과의 관련성을 높임 (예. 표적소비자와 비슷한 모델을 광고에 사용)
♣  소비자가 즐길 수 있는 자극: 매력적인 모델, 유머, 음악 등을 광고에 사용하여 광고 관여도
를 증가
♣  소비자의 시선이 자연스럽게 향하는 곳에 마케팅 자극을 배치

♣  두드러진 자극을 사용: 강도가 큰 자극, 움직이는 자극, 예상치 못한 놀라운 자극은 소비자
의 주의를 끌기에 유리
♣  주변환경이나 다를 자극물과 대조되는 자극을 사용 (예. 컬러광고 가운데 유일한 흑백광고)
♣  호기심을 자극: 광고에서 제품속성에 대한 정보를 의도적으로 빠뜨려 소비자 호기심을 자극
하여 주의를 끄는 티저(teaser)광고 등