심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 9. 대안평가

9. 대안평가

1) 대안평가의 의의

(1) 소비자들이 최종적으로 고려상표군에 포함된 대안들을 평가하고, 소비자의 욕구나
가치에 부합되는 특정 대안을 선택하는 단계
(2) 평가에 있어 우위를 점하기 위해서는 소비자들이 어떠한 평가 기준을 활용하는지,
어떠한 방식으로 평가를 진행하는지 파악해야 함

2) 평가기준

(1) 소비자들이 여러 대안을 비교하고 평가하는 데 사용하는 제품의 속성들
(2) 평가 기준의 특성
♣ 평가기준의 유형은 다양함
♣  평가기준은 상황에 따라 변화하기도 함
♣  평가 대상이 되는 고려상표군에 어떤 브랜드들이 포함되어 있는가에 따라 사용되는 기준들
의 비중이 달라질 수 있음
- 중요한 속성(important attribute) vs. 결정적 속성(determinant attribute)

3) 대안 평가의 방식

(1) 보상적 방식
♣  특정 평가기준에서 낮은 점수를 받았다 하더라도 다른 평가기준에서 높은 점수로 이를 메꿀
수 있는 방식
♣  가장 대표적인 유형은 다속성 모델의 형태를 취하는 선형모델(linear model)
♣  선형모델이란 평가기준의 중요성을 나타내는 가중치를 반영하고 평가기준별 평가 점수를 합
산하여 종합 점수를 구하는 방식으로 평가하는 것을 의미
♣  특정 평가기준에서의 낮은 점수가 전체 평가에서 불리하게 작용될 수는 있으나, 이것 때문에
평가에서 탈락될 만큼 결정적으로 작용하지는 않는다고 볼 수 있음

 

(2) 비보상적 방식
♣  특정 평가기준에서 받은 낮은 점수를 다른 평가기준에서 받은 높은 점수로 메꿀 수 없는 방식
♣  사전편찬식(lexicographic rule)
- 가장 중요한 평가기준부터 비교하고, 가장 높은 평가를 받은 대안을 선택
- 만약 복수의 대안이 동등한 평가를 받으면 그 다음으로 중요한 평가 기준을 비교하여 평
가하고, 최종적으로 하나의 대안이 선택될 때까지 과정 계속
♣  부문별 제거식(elimination by aspects)
- 가장 중요한 평가기준부터 중요한 순서대로 기준을 적용하여 수용 가능한 최소 수준 미만
상표들을 제거하는 것
♣  결합식(conjunctive rule)
- 중요한 평가기준들에 대해 최소한의 수용수준을 설정하고 해당 대안이 어떤 한 평가기준
이라도 이러한 수준을 충족시키지 못하면 탈락
♣  분리식(disjunctive rule)
- 중요하다고 여기는 평가기준들에 대해 최소한의 수용수준을 설정하고 해당 대안이 어떠한
평가기준이라도 이를 충족하면 합격점을 주는 것

 

 

4) 대안 평가 관련 추가 이슈

(1) 휴리스틱(heuristic)
♣  경험, 직관, 논리적 사고를 활용하여 문제해결 과정을 단순화시킬 수 있는 간단한 규칙이나
지침을 사용하는 것
- 인지 용량의 한계로 인해 인지 노력을 최소화하고 싶은 욕구
- ‘~이면 ~이다(If ~, then ~)’의 형식을 취하는 매우 단순한 규칙을 사용
- 단순한 대안 평가가 최상의 결과를 보장해주지는 못하지만, 잘 설정해놓으면
- 최소한의 노력으로 어느 정도 만족할 만한 결과를 얻을 것이라는 믿음 존재

(2) 정신적 준거기준(frame of reference)
♣  Kahneman과 Tversky의 프로스펙트 이론(prospect theory)
♣  문제가 어떻게 프레이밍(framing)되었는가에 따라 평가가 달라질 수 있음
- 동일한 문제라고 할지라도 그 문제가 어떻게 제시되었는지에 따라 대안 평가는 상이한 결
과로 나타날 수 있음

(3) 맥락효과(context effect)
♣  특정 대안이 어떠한 맥락 하에서 제시되었는지에 따라 상이한 평가 결과를 가져올 수 있음
♣  유인효과(attraction effect)
- 상대적으로 보다 열등한 대안을 추가함에 따라 기존 대안의 매력도가 증가하여 선택확률
이 높아지는 현상
- 예) 보급형 제품이 시장에 등장함에 따라 기존 제품의 매력도 증가
♣  타협효과(compromise effect)
- 특정 평가기준에 있어 극단적인 값을 갖는 대안이 고려상표군에 추가됨으로써 상대적으로
덜 극단적인 값을 갖는 대안의 선택확률이 증가하는 현상
- 예) 초고가/초고품질 제품 출시에 따른 고가/고품질 제품에 대한 선택 증가

5) 대안 평가 관련 마케팅 시사점

(1) 표적시장의 소비자들이 어떠한 평가 기준을 주로 고려하는지 파악하고 이를 반영
한 마케팅 전략을 수립해야 함
♣  소비자의 선택을 바라는 기업이 어떠한 기준을 고려하여 소비자 평가가 이루어지는지 이해
하지 못한다면 매우 치명적인 결과를 가져올 수 있음
(2) 소비자들이 주로 어떤 방식을 활용해 대안을 평가하는지 파악해야 함
♣  선택 받기 위해 평가방식을 이해하는 것은 필수적인 사항
(3) 소비자들이 의사결정을 단순화하기 위해 어떠한 휴리스틱을 사용하고 있는지 파
악하고 이에 대응하는 방안을 모색해야 함
♣  소비자의 시장 신념(market beliefs)을 반영한 대응전략 필요
(4) 소비자들의 프레이밍을 고려한 마케팅 전략을 모색해 볼 필요가 있음
♣  소비자들이 어떠한 준거점을 갖고 있는지 파악하고, 소비자의 준거점 설정이 기업에 유리한
방향으로 이루어질 수 있게 하는 것에도 관심을 가져야 함