심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 11. 구매 후 행동

11. 구매 후 행동

1) 구매 후 행동

(1) 소비자는 구매를 한 이후에도 다양한 심리적 과정과 행동적 반응을 보임
♣ 자신의 구매결정에 대한 사후 평가를 통해 만족과 불만족 경험
♣  자신의 구매결정에 대한 일종의 불안감을 가지는 구매 후 부조화 경험
♣  만족과 불만족의 원인을 추론하는 귀인과정 거침
♣  심리적 과정 이후의 행동적 반응으로 만족행동과 불평행동 보임

 

 

2) 구매결정의 평가와 만족/불만족

(1) 기대, 지각된 성과, 불일치
♣  기대: 소비자가 제품을 구매하기 전에 예상하는 제품 성과의 수준
♣  지각된 성과: 소비자가 제품을 구매해서 사용한 후에 느끼는 주관적인 성과
♣  불일치: 구매 이전의 사전 기대와 구매 및 사용 이후의 지각된 성과 사이의 차이

♣  긍정적 불일치는 만족을 유발하고 부정적 불일치는 불만족을 유발

(2) 기대불일치이론의 관련 연구
♣  기대불일치이론의 후속 연구는 기대가 지각된 성과에 영향을 미침
♣  동화효과: 기대가 지각된 성과 간에 불일치가 생기면 소비자가 지각된 성과를 기대에 가깝게
인식하려고 지각하여 만족과 불만족 크기 작아짐
♣  대조효과: 동화효과와 반대, 기대가 지각된 성과 간에 불일치가 생기면 그 차이를 실제보다
크게 지각하여 만족과 불만족 크기 커짐
♣  동화/대조효과: 불일치 정도에 허용범위가 있어, 불일치 정도가 허용범위 내에 있으면 동화
효과가 작용하고, 허용범위를 넘어서면 대조효과가 작용
♣  기대불일치이론의 후속 연구들은 만족과 불만족을 설명하기 위해 계속 진행됨

(3) 공정성 이론
♣  만족과 불만족을 설명하기 위해 투입 대비 산출의 개념을 사용
♣  소비자는 자신의 투입 대비 산출 비율을 비교 대상의 투입 대비 산출과 비교하여 자신의 비
율이 높을수록 더 만족한다고 함
♣  이 때의 비교대상은 거래의 상대방(판매자)이나 동일한 제품을 구매한 다른 소비자
♣  투입 요소: 돈, 시간, 노력, 정보
♣  산출 요소: 제품과 서비스의 성과, 시간 절약, 보상 등

(4) 이론 정리 및 마케팅 시사점
♣  공정성이론은 투입과 산출이라는 두 가지를 고려하는데 반해, 기대불일치이론은 지각된 성과
라는 산출 요소만을 고려
♣  공정성이론은 자신의 투입 대비 산출 비율을 다른 사람과 비교하는데 비해, 기대불일치이론
은 자신의 기대와 지각된 성과 간의 차이만을 고려
♣  만족한 소비자들은 긍정적 구전과 재구매 행동이 나타나나 불만족한 소비자들은 부정적 구
전이나 다양한 불평행동이 나타난다는 점에서 만족/불만족은 기업에 큰 영향을 미침

3) 구매 후 부조화

(1) 구매 후 부조화의 개념
♣  소비자가 구매 이후에 가질 수 있는 심리적인 불편함
♣  인지부조화의 한 유형인 의사결정 후 부조화에 해당
♣  소비자는 구매 후 부조화를 해소하기 위해 적극적으로 노력함
- 자신이 선택한 대안의 강점을 의식적으로 강화시키고 단점을 의식적으로 약화시킴
- 자신이 선택하지 않은 대안의 장점을 의식적으로 약화, 약점은 강화
- 자신의 선택을 지지하는 정보를 적극적으로 탐색하고 반박하는 정보는 회피
- 구매의사결정 자체를 그리 중요하지 않은 것으로 생각

 

(2) 구매 후 부조화의 마케팅 시사점
♣  구매 후 부조화를 해소하기 위한 소비자의 자체 노력 이외에 기업의 별도 노력도 필요
♣  강화광고: 소비자의 구매가 현명한 선택이었다는 신념을 제공해주는 광고
♣ 고객관리: 구매 이후의 전화, 우편 등을 통해 소비자 선택의 올바름을 확인시켜줌

4) 만족 행동과 불평 행동

(1) 소비자 만족행동
♣  만족한 소비자들은 재구매의도를 가지고 반복구매 행동을 하게 됨
♣  만족한 소비자들은 해당 브랜드를 적극적으로 옹호하며 긍정적 구전 행동을 하게 됨
♣  만족 행동의 두 유형인 반복구매 행동, 긍정적 구매 행동 등은 고객 충성도 혹은 브랜드 충
성도의 개념과 관련되어 있음
♣  마케팅 전략의 핵심은 충성도를 높임으로써 기존 고객들을 유지하고 이들에 의한 반복구매
를 증가시키는 것으로 정의할 수 있음

(2) 소비자 불평행동
♣  소비자 불평행동의 유형과 결정 요인
- 소비자의 불만족은 부정적인 재구매의도와 구전으로 연결될 뿐 아니라 다양한 형태의 불
평행동으로 나타날 수 있음
- 무행동: 불만족을 경험한 이후에도 불평행동을 보이지 않음
- 사적 행동: 주변사람들에게 부정적 구전을 하거나 불만 대상의 이용을 거부
- 공적 행동: 회사에 배상 요구, 관련 기관들에 호소, 법적 조치로 배상 청구

♣  불평행동과 마케팅 시사점
- 기업은 소비자들의 불만족으로 인한 불평행동이 기업을 향해 나타나도록 해야 함
- 기업이 소비자의들의 불평행동을 1차적으로 접수하고 대응하는 것은 조기의 문제 해결을
통해 부정적 구전을 막을 수 있을 뿐 아니라, 해당 문제가 회사 전체의 문제라면 문제 해결을 통해 추가적인 불만과 불평행동의 확산을 막을 수 있음
- 더 나아가, 불만족으로 불평행동을 보인 소비자들이라 하더라도 적절한 조치를 통해 문제
를 해결해주는 경우 이들을 만족고객으로 끌어들일 수 있음
- 기업이 VOC 시스템을 체계적으로 구축하여 운영함으로써 소비자들의 불만과 불평 사항들
을 잘 대응할 수 있을 뿐 아니라 기업의 문제를 적극적으로 개선도 가능함

5) 제품의 처분

(1) 제품처분의 개념과 대안
♣  소비자는 여러가지 이유로 더 이상 유용하지 않은 제품을 처분함
- 제품의 수명이 다함
- 제품이 소비자의 기대에 미치지 못함
- 제품이 망실되거나 진부화됨
- 제품처분의 대안은 여러 가지가 있음

(2) 제품처분의 마케팅 시사점
♣  기업의 마케팅 전략 관점
- 제품 처분이 용이하도록 지원함으로써 제품 및 서비스 차별화를 도모 가능
- 예) 신차 구매 시 향후 중고차 매매나 폐차 지원 서비스 제공
- 신제품 판매 예측 시 기존 제품의 처분 및 재활용 가능성 고려 필요
- 예) 신차 출시 시 판매예측은 기존 모델의 중고차 시장 규모를 제외
♣  공공정책의 수립 관점
- 제품 처분은 자원 재활용, 환경오염방지, 제품 재활용, 공해방지 등과 같은 다양한 환경정
책을 수립하는 것과 관련됨
- 정부는 정책의 가이드라인을 제시하고 기업은 그 가이드라인에 맞추는 것 필요