심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 8. 문제인식과 정보탐색

8. 문제인식과 정보탐색

1) 문제인식

(1) 문제 인식의 의의
♣ 문제(problem)란 소비자들이 무언가 해결책(solution)의 필요성을 느끼는 것
- 생존과 관련된 근본적 문제부터 자부심과 같은 추상적인 문제까지 포함
♣  대부분의 경우 구매와 소비를 통해 문제 해결 모색
♣  문제 인식의 정의
- ‘소비자가 어떠한 욕구를 지각하고 이를 구매를 통해 해결하고자 하는 것’
- 사람들이 무엇인가 구매할 필요를 느끼는 것, 사람들이 당면한 문제 해결을 위해 구매 동
기를 갖는 것
- 의사결정이 매우 단순하게, 심지어 특정 단계를 생략하는 형태로 이루어짐
♣  문제 인식의 중요성
- 구매의사결정과정은 소비자가 문제/욕구를 인식함으로써 시작
- 문제 인식은 마케터가 우선적으로 관심을 가져야 할 이슈

(2) 문제 인식의 유발
♣  그렇다면 소비자들은 어떻게 문제를 인식하게 될까?
- 문제 인식 유발의 세부적인 메커니즘에 대한 분석 필요
♣  실제 상태와 바람직한 상태 간 괴리
- 실제 상태와 바람직한 상태 간 괴리가 커지면 욕구가 활성화되고, 이로 인한 긴장이 발생
하여 이를 완화하거나 해소하고자 하는 추진력을 갖게 되는 것

- 해당 욕구가 중요할수록, 괴리가 클수록 커짐
♣  문제 해결 비용
- 구매에 소요되는 금전적 비용과 시간, 노력, 심리적 부담감 등과 같은 비금전적 비용이 모
두 포함
♣  실제 상태와 바람직한 상태 간 괴리 > 문제 해결 비용
- 자신의 실제 상태와 바람직한 상태 간 괴리를 통해 발생된 긴장의 해소 동인이 이를 해결
하기 위해 필요한 문제 해결 비용보다 크게 인식될 때

(3) 욕구와 동기
♣  욕구(need)
- 개인의 내부에 존재하는 육체적, 정신적 상태
- 기초적인 충족의 결핍 상태
- 생리적 욕구(biological needs) : 의식주와 관련된 인간의 기초적 욕구
- 심리적 욕구 (psychological needs) : 안전, 사랑, 자아실현, 성취, 친화 등
♣  동기(motivation)
- 내부적 긴장을 줄이기 위한 적극적이고 강력한 추진력
- 동인 이론이론(drive theory) vs. 기대 이론(expectancy theory)
♣  요구(want)
- 욕구가 개인적 취향, 문화적 배경 등에 의해 구체화된 형태

(4) 문제 인식 관련 마케팅 시사점
♣  마케터는 어떻게 소비자의 문제 인식 유발에 영향을 미칠 수 있을까?
- 본원적 수요(primary demand)의 활성화
♣  바람직한 상태를 높여라!
- 마케팅 자극을 통해 이상적인 상황을 제시하고 이를 토대로 바람직한 상태를 높일 수 있
도록 해야 함
♣  실제 상태를 재인식하게 하여 이를 낮추어라!
- ‘이 정도면 괜찮지!’라고 생각하는 사람에게 ‘과연 괜찮을까?’라는 질문을 제기하여 실제
상태를 재인식하게 함
♣  문제 해결 비용을 실제로 낮추거나 낮게 인식하도록 하라!
- 실제로 가격, 시간, 수고 등의 비용을 낮추어 주거나, 비용에 대한 인식에 영향을 미치는 방식을 활용

2) 정보탐색

(1) 정보 탐색의 의의
♣  소비자가 점포, 제품, 구매 등에 관한 정보를 얻고자 하는 의도적 노력
- 특히 관여도가 높은 상황에서 소비자는 보다 광범위한 정보 탐색이 필요하다는 판단을 하
게 됨
♣  정보 탐색의 내용
- 선택 대안 : 문제를 해결해 줄 수 있는 대안으로 어떠한 것들이 있는지?
- 평가 기준 : 제대로 평가하기 위해서는 어떠한 기준들을 활용해야 하는지?
- 기준별 성과 : 선택 대안들이 평가 기준 별로 어떠한 성과가 예상되는지?
Ÿ 정보 탐색의 중요성
- 구매의사결정과정을 위한 정보탐색이 어떠한 과정을 거쳐 어떻게 이루어지는지 구체적으
로 파악해야 효과적인 마케팅 활동 가능

(2) 정보 탐색의 유형 및 과정
♣  정보 탐색의 유형
- 탐색의 원천 : 내부 탐색, 외부 탐색
- 탐색의 시점 : 구매 전 탐색(구매 전 필요), 지속적 탐색(개인적 관심, 즐거움)
- 내부 탐색 이후에 외부 탐색 수행
♣  내부 탐색(internal search)
- 본인의 기억 속에 어떠한 정보들이 있는지 떠올려 보는 과정
- 필요한 정보를 충분히 확보할 수 있다면 더 이상의 정보 탐색은 불필요
- 소비자의 기억 속에 있는 정보가 얼마나 풍부한지, 그리고 해당 상황에 적합한 정보인지,
또한 이를 얼마나 잘 회상할 수 있는지에 따라 이전 구매 브랜드에 대한 만족도가 높은
습관적 의사결정(habitual decision making)의 경우에는 내부 탐색만으로도 충분하다는
판단을 할 수 있음

(3) 외부 탐색(external search)
♣  내부 탐색만으로 의사결정을 위한 정보가 충분하지 않다고 판단될 때 수행하는 추가적인 탐색 노력
♣  의사결정의 유형에 따라 내부 탐색과 외부 탐색의 비중은 달라짐
♣  외부 탐색의 원천
- 개인적 원천(친구, 가족, 이웃 등)
- 상업적 원천(광고, 판매원 등)
- 공공적 원천(신문, 잡지, 공공단체 등)

♣  외부 탐색의 결정 요인
- 시장 특성(대안의 수, 경쟁 정도, 정보입수 용이성 등)
- 제품 특성(가격 수준, 제품 차별화 정도, 제품 범주의 안정성 등)
- 소비자 특성(사전 지식, 관여도, 교육 수준 등)
- 상황 특성(시간적 여유, 소비 상황 등)

(4) 환기상표군과 고려상표군
♣  환기상표군(evoked set)
- 내부 탐색만으로 떠오르는 상표들
♣  고려상표군(consideration set)
- 외부 탐색을 통해 알게 된 상표들과 환기상표군을 합쳐 놓은 것
♣  Top-of-mind Awareness(TOMA)
- ‘특정 브랜드가 구매 시점에서 소비자의 기억 속에서 활성화될 잠재력’

(5) 정보탐색 관련 마케팅 시사점
♣  목표로 하고 있는 시장의 소비자들이 주로 어떤 정보 원천을 활용하는지, 해당 정보 원천으
로부터 얻은 정보를 얼마나 신뢰하는지를 파악해야 함
- 목표 세분시장 소비자와의 커뮤니케이션 매체/경로 결정에 활용
♣  소비자들이 정보 탐색을 얼마나 하는지를 파악하고, 이를 시장세분화 변수로 고려할 필요가 있음
- 정보 탐색에 보다 적극적인 소비자들은 의견 선도자일 가능성이 높음
♣  자사의 브랜드가 가급적 환기상표군에 포함되도록 관리해야 하고, 적어도 고려상표군에는 포
함될 수 있도록 노력해야 함
- 브랜드 인지도를 제고하기 위해 노력해야 함
♣  소비자들이 정보과부화에 빠지지 않도록 효과적인 정보 탐색 환경을 제공할 필요가 있음
- 정보가 지나치게 많을 경우 오히려 소비자들이 제대로 의사결정을 하지 못하는 정보과부
화(information overload) 현상에 빠질 수 있음