심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 7. 소비자 구매의사결정과정

7. 소비자 구매의사결정과정

1) 소비자 구매의사결정의 유형

(1) 관여도에 따른 구분 : 고관여/저관여 의사결정

(2) 구매 빈도나 신규성에 따른 구분 : 일상적/제한적/본격적 의사결정
♣ 일상적 의사결정(routinized decision making)
- 흔히 구매하는 제품, 과거 여러 번 구매해 본 경험이 있는 제품의 구매
- 의사결정이 매우 단순하게, 심지어 특정 단계를 생략하는 형태로 이루어짐
♣  제한적 의사결정(limited decision making)
- 일상적 의사결정보다는 복잡하지만 본격적 의사결정보다는 단순한 형태
- 제품군 지식은 약간 있지만, 브랜드/스타일/가격대 등의 지식은 부족한 경우
♣  본격적 의사결정(extensive decision making)
- 과거 한 번도 구매해 본 적이 없거나 빈번하게 구매하지 않는 제품의 구매
- 잘못된 구매의사결정의 위험이나 치러야 할 비용을 높게 인식하는 경우
- 의사결정에 상당한 시간/노력 투입, 대안들을 신중하게 평가하여 최종선택

2) 의사결정 유형 관련 마케팅 시사점

(1) 목표 세분시장 소비자들이 어떠한 유형의 구매의사결정을 하는지 파악해야
♣  마케팅 전략의 기초 자료로 활용

(2) 의사결정 유형의 특징을 고려하여 적합한 전략 추진
♣  본격적 의사결정 : 광범위한 정보 제공, 준거집단을 활용한 구전전략
♣  제한적 의사결정 : 점포 내 의사결정 지원을 위한 구매시점 광고, 점포 내 진열 노력
♣  일상적 의사결정 : 브랜드 환기의 정도를 높여야 함, 우위에 있는 브랜드는 습관적 구매 장
려, 열위에 있는 브랜드는 관성적 구매를 끊으려는 문제 환기 메시지 제시

(3) 소비자 구매의사결정과정은 다음 그림과 같이 5단계로 이루어짐