심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 4. 소비자 행동 개관과 관여도

4. 소비자 행동 개관과 관여도

소비자 행동의 개관은 관여도, 소비자 구매의사결정과정, 소비자 정보처리과정, 소비자
정보처리과정과 구매의사결정과정, 개인적 요인과 환경적 요인으로 분류

1) 관여도의 개념

(1) 관여도(involvement)란 특정 대상(제품, 광고, 정보 등)을 개인적으로 중요하게
여기는 정도를 말한다. 관여도가 높은 제품을 구매하는 경우 소비자는 잘못된 구
매가 가져올 피해가 크기 때문에 제품 구매를 통한 혜택은 최대화하고 위험은 최
소화하기 위해 오랜 고심 끝에 복잡한 구매의사결정 과정을 거치게 됨
(2) 일반적으로 자동차나 노트북PC처럼 가격대가 높은 제품은 관여도가 높은 제품이
라고 하고 맥주나 과자처럼 가격대가 낮은 제품은 관여도가 낮은 제품이라고 함
(3) 하지만 동일한 대상에 대한 관여도가 사람마다 다를 수 있고, 동일한 사람의 동일
한 대상에 대한 관여도가 상황에 따라 다를 수 있다. 그림에서 제시된 바와 같이
관여도는 제품, 소비자, 상황에 따라 달라짐

 

2) 관여도의 개념

(1) 관여도는 제품, 소비자, 상황 따라 상이함
♣ 제품
- 제품 구매∙사용과 관련해 소비자가 지각하는 위험이 높으면 관여도가 높은 제품
- 지각된 위험(perceived risk): 재무적, 물리적, 심리적, 기능적 위험
♣  소비자
- 소비자의 욕구, 자아, 가치와 관련된 제품에 대한 관여도 높음
- 예) 의류에 대한 관여도: 패션에 관심 있는 소비자 vs. 없는 소비자

♣  상황
- 상황에 따라 소비자 욕구∙가치 변동시 관여도 변동
- 예) 배가 고프면 음식에 대한 관여도가 상승. 자신을 위한 구매 vs. 선물용 구매

(2) 관여도와 구매의사결정 과정
♣  관여도 높을 때: 본격적 의사결정(extensive decision making)
♣  구매의사결정 과정 다섯 단계(문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 행동) 모두 거치
고 정보탐색, 대안평가에 많은 시간과 노력이 소요
v 관여도 높아도 특정 브랜드에 대한 충성도(loyalty) 높은 경우 다른 대안에 대한 정보
탐색, 대안평가 없이 바로 해당 브랜드 구매
­관여도 중간: 제한적 의사결정(limited decision making)
­구매의사결정 과정 다섯 단계 모두 거치지만 정보탐색∙대안평가에 들이는 시간∙노력
이 본격적 의사결정보다 적음
­관여도 낮을 때: 일상적 의사결정(routinized decision making)
­문제인식 후 내적탐색에 기반해 관성적으로는 구매

(3) 관여도와 정보처리 과정
♣  관여도는 소비자가 어떤 마케팅 자극에 의도적으로 노출될지 결정
♣  관여도는 노출된 자극 가운데 어떤 자극에 주의를 기울일지, 자극에 대한 이해∙기억 등에 영향