분류 전체보기 (890) 썸네일형 리스트형 심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 38. 동기의 과정 38. 동기의 과정1) 동기의 과정(1) 욕구가 활성화 -> 긴장상태 존재 -> 목표(최종상태)(2) 마케터들은 소비자가 원하는 편익을 제공함으로써 소비자의 긴장을 해소시켜줄만한 제품이나 서비스를 제공해야 함2) 동기의 강도 심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 37. 동기의 개념 37. 동기의 개념 1) 동기(1) 동기(Motivation)란, 인간이 자신의 욕구를 만족시키려는 목표가 생긴 상태, 혹은소비자들이 만족시켜야 하는 욕구가 있을 때 발생♠ 사람들로 하여금 현재의 행동을 하게끔 하는 과정 ♠ 동기는 소비자가 충족시키고자 하는 욕구가 발생될 때 나타남 ♠ 욕구는 긴장의 상태를 야기하고, 소비자는 이러한 김장을 감소시키거나 제거하려고 함 ♠ 즉, 동기란 소비자가 만족하고자 하는 욕구가 유발될 때 발생하는 것으로써, 목표를 향해 행동방향을 지시, 촉진, 가속화 시키는 내적 상태 (2) 평가절상과 평가절하 효과 (Valuation and Devaluation Effects) ♠ 소비자들이 어떠한 목표를 달성하고자 하는 동기를 가지고 있는 가에 따라 동일한 제품이나서비.. 심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 36. 태도 변화 경로 36. 태도 변화 경로 1) 정교화 가능성 모델Elaboration Likelihood Model)의 의의♣ 정교화가능성 - 소비자가 정보에 주의를 기울이며 정보를 처리하려는 노력의 정도 ♣ 정교화가능성이 높은 경우- 중심적 단서(central cues) 를 고려하여 해석하고, 중심경로를 통해 태도변화 ♣ 정교화가능성이 낮은 경우- 주변적 단서(peripheral cues)의 영향을 받아 주변경로를 통해 태도변화 ♣ 정교화가능성에 영향을 미치는 요인- 제품정보처리 능력과 동기, 제품정보에 대한 관여도 ♣ 중심경로를 통해 변화한 태도- 비교적 오래 지속되며, 메시지의 내용을 부정하는 다른 정보에 반박하는 정도가 강하며,구매행동으로 이어질 가능성이 높다. ♣ 주변경로를 통해 변화한 태도- 비교적 짧.. 심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 35. 태도 변화 이론 35. 태도 변화 이론 1) 균형이론 (Balance Theory)(1) 의의♣ 사람들은 대상에 대한 신념과 태도와 같은 인지적 요소 간의 일관성을 추구하는 경향 ♣ 어떤 개인 (P) 이 다른 사람 (O) 과 대상 (X)의 관계에서 불균형을 경험하면, 그 사람은 다른 사람이나 대상에 대한 태도를 변경하여 불균형을 극복하고 균형을 달성하려고 한다는 것 (2) 태도변화 (3) 시사점 ♣ 자사 제품에 대한 소비자의 태도가 부정적일 때 대중적으로 인기가 있는 가수나 배우, 스포츠인 등 유명인을 광고모델로 기용하여 소비자들의 태도를 긍정적으로 변화2) 인지부조화이론 (Cognitive Dissonance Theory)(1) 의의 ♣ 서로 모순되고 충돌하는 두 개 이상의 신념이나 생각, 가치 등의 인지적 .. 심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 34. 태도와 구매행동 34. 태도와 구매행동 1) 태도와 구매행동(1) 태도와 구매행동♣ 예상과 달리 태도가 행동을 잘 예측할 수 없는 이유- 상황적 요인이 구매에 영향을 미칠 수 있다.- 태도를 조사하는 시점과 구매행동의 시점이 다를 수 있음- 제품에 대한 태도와 구매행동에 대한 태도가 다를 수 있음- 사회적 요인이 구매행동에 영향을 미칠 수 있음(2) 피쉬바인 확장모델 (이성적 행동모델) ♣ 기존의 다속성태도모델을 확장 ♣ 소비자들이 주어진 상황에서 있을 수 있는 여러 가지 행동의 결과들을 의식적으로 검토하고가장 좋은 결과를 낳는 것을 선택 ♣ 이 모델에서는 행동의도가 행동에 선행하고, 행동의도가 구매행동을 예측 ♣ 행동의도는 행동에 대한 태도와 주관적 규범의 결합- 행동에 대한 태도: 대상에 대한 태도와 달리 .. 심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 33. 태도의 모델 33. 태도의 모델 1) 다속성 태도 모델(1) 인지적 학습 (Cognitive Learning)♣ 인지적 학습 : 비교, 판단, 추론 등의 사고과정인지적 과정)을 거쳐 어떤 대상에 대한 신념과태도가 형성되는 것 ♣ 다속성태도모델 : 인지적 학습이론을 기반으로 소비자의 제품에 대한 신념과 태도형성의 관계를 설명하는 모델 ♣ 다속성태도모델에 따르면 제품이나 상표가 가지고 있는 여러 속성에 대한 소비자들의 신념을 결합하여 태도를 형성(2) 피쉬바인태도모델 ♣ 태도형성을 설명하기 위한 다속성태도 모델 중 하나로 다음과 같이 표현 ♣ 피쉬바인모델에서는 어떤 대상에 대한 전반적인 태도가 대상과 연관된 부각적 신념의 강도와 속성의 평가에 의해 결정된다고 봄 ♣ 신념의 강도 : 어떤 브랜드가 특정 속.. 심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 32. 태도의 기능 32. 태도의 기능1) 실용적 기능(1) 어떤 제품이 소비자에게 실용적일수록 소비자는 그 제품에 대해 긍정적인 태도형성2) 가치표현적 기능(1) 어떤 제품이 소비자의 자아개념과 일치하는 가치나 소비자가 중요하게 생각하는가치를 제공할수록 소비자는 그 제품에 대해 긍정적 태도 형성3) 자아방어적 기능(1) 어떤 제품이 소비자가 가지고 있는 단점과 약점을 부각시키지 않고 가려주거나보완해주어서 소비자를 보호해줄수록 소비자는 그 제품에 대해 긍정적 태도 형성 4) 지식통합적 기능(1) 태도는 제품에 대한 여러 가지 지식, 경험, 정보를 요약하는 기능을 수행하게 되고 어떤 제품에 대해 소비자가 갖는 태도는 그 제품을 지각하는 데 하나의 지침으로 기능 소주 광고에 여자 연예인 모델이 많은 이유?소주에 대한 소비자들.. 심리학, 광고학, 경영학 필독서 소비자심리학 간단 요약 정리 31. 태도의 개념 31. 태도의 개념 1) 태도의 의의 (1) 태도는 사람이나 사물과 같은 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의 적으로 반응을 나타내려는 학습된 선유경향(learned predisposition) 2) 태도의 구조 (1) 전통적 견해 (삼각이론 ) : 태도 = 인지(Cognition)+감정(Affect)+의욕(Conation) (2) 최근 견해 (단일차원이론) : 태도 = 감정 ♣ 인지 → 태도 → 감정 3) 태도의 특성 (1) 태도는 지속적이다. ♣ 태도는 일시적인 것이 아니라 몇 주, 몇 개월 이상 유지될 수 있는 것 (2) 태도는 후천적으로 학습된 것이다. ♣ 태도는 구매경험 또는 소비경험을 통해 후천적으로 학습되고 습득되는 것 (3) 태도는 방향성과 강도를 가지고 있다. ♣ 태도는 긍정.. 이전 1 2 3 4 ··· 112 다음
