75. 마케팅전략 수립과 소비자분석
♣ 누가 우리의 소비자인지 규명하고 그들을 대상으로 어떤 마케팅활동을 수행할지 계획,
실행, 성과분석을 진행하는 과정에서 소비자를 대상으로 실시하는 자료수집 방법
1) 목표고객 설정을 위한 소비자 분석
(1) 연상법을 활용한 시장세분화
♣ 연상법
- 참여자들에게 특정한 자극물(예. 브랜드명, 로고, 인물 등)을 주고 자극물과 관련하여 제일
먼저 떠오르는 단어, 이미지, 생각들을 말하게 하는 투사기법
- 예. 단어 연상법, 문장 완성법, 의인화법, 그림 그리기 등
♣ 장점
- 소비자의 반응빈도, 반응시간 등을 이용해 제품 욕구, 구매의향, 브랜드 태도 등을 기준으
로 시장을 나누고 목표로 하는 시장을 선택하는데 효과적
2) 포지셔닝을 위한 소비자 분석
(1) 기호를 이용한 포지셔닝
♣ 기호학(Semiotics)적 방법
- 차별적 포지셔닝 설정과 운용에 효과적 방법
- 소비자의 외부에 있는 것이 소비자의 마음속으로 어떻게 들어가게 되었는지 조사하고, 이
를 통해 사람들이 의식적, 무의식적으로 소통하는 방식을 파악하는 방법
- 소비자와 메시지 간의 관계, 메시지가 어떻게 해석되며 어떻게 처리되고 제품에 어떤 영
향을 미치는지 파악하는 방법
♣ 장점
- 광고로 전달하려 했던 가치와 개념이 소비자 기억 속 원하는 위치에 있는지 확인
- 경쟁사 광고가 제품에 부여하는 의미와 소비자에게 전달되는 개념, 가치를 파악
- 소비자가 제품에 대해 무엇을 알며, 어떤 상상을 하며, 어떤 결과를 기대하고, 어떤 환경
에서 사용하고, 어떤 욕구가 충족되기를 기대하는지에 대한 정보를 파악
(2) 투사적 기법을 이용한 포지셔닝
♣ 의인화법
- 응답자들에게 조사대상 브랜드나 제품을 특정 사람이나 개성과 연계시키도록 해서 해당
브랜드나 제품에 대한 소비자들의 인식을 파악하는 방법
- 예. “RV차량과 SUV 차량이 사람이라면 각각 어떤 사람일까요?”
- RV차량 : 30~40대 중산층의 영업직, 도심에서 떨어져 사는 샐러리맨, 평범한 성격을 가
지고 주로 출퇴근 목적으로 자동차 이용
- SUV차량 : 30~40대의 사업가나 전문가, 거친 성격을 가지면서 골프, 낚시 등의 여가생활
에 돈과 시간을 아낌없이 투자하는 사람
♣ 장점
- 파악된 소비자 인식을 바탕으로 목표 소비자층을 선별하고 경쟁 브랜드 또는 경쟁제품과
차별화되는 포지셔닝 전략과 광고전략 수립 가능
(3) 다차원 척도법을 이용한 포지셔닝
♣ 다차원척도법
- 제품, 브랜드 등 분석 대상들 간에 있어 다양한 속성들의 유사성(근접성)이나 선호도를 측
정하여 소비자 인식 속 대상들간 구조적 관계를 소수의 차원(2차원 4개 분면)에 나타내는
방법
- 예. 제품 선호도를 이용해서 소비자가 이상적으로 생각하는 위치(이상점)와 대상 제품들의
위치를 단일 공간상에 함께 표기하여 이상점과 대상 제품들간 차이를 시각적으로 나타내
는 방법
3) 신제품 개발을 위한 소비자 분석
(1) 참여관찰과 감정이입을 통한 신제품개발
♣ 참여관찰
- 소비자가 표현하지 않거나 몰라서 표현하지 못하는 욕구 등을 파악하기 위해 소비자 관점
에서 제품사용 상황을 살펴보고 그들의 경험에 몰입하고 공감하는 감정적 이입(empathy)
을 통해 혁신 아이디어, 숨겨져 있는 소비자 욕구, 새로운 시장 등을 발견하는 방법
♣ 선도사용자(lead user) 프로세스법
♣ 장점
- 현재 사용환경에 대한 심도 깊은 이해를 통해 미래의 모습을 예측하고, 미래 환경에서 부
각될 소비자의 잠재욕구 발견에 효과적
(2) 온라인 소비자 관찰방식을 이용한 신제품 개발
♣ 네트노그라피(netnography)
- 인터넷(Internet)과 에스노그라피(Ethnography)의 합성어
- 에스노그라피 관점을 온라인 공간에 적용시킨 방법
- SNS 등 다양한 온라인 공간상에서 이루어지는 소비자들의 의사소통 과정과 여러 상호작
용 과정을 관찰하고 관련된 기록물과 직접적 대화를 통해 조사분석하는 방법
♣ 장점
- 언제 어디서든 네트워크에 접속해서 다양한 소비자들의 온라인 커뮤니케이션 활동을 관찰
할 수 있음
- 소비자들의 자연스러운 온라인 행동을 파악할 수 있는 비공개 관찰이 가능하며, 소비자들
간 대화내용, 사용후기, 댓글 등 다양한 형태의 자료 확보 가능
- 기존 제품들에 대한 평가, 제품개선 아이디어에 이르기까지 실제적이고 솔직한 신제품 개
발정보의 수집 가능
(3) 신제품 출시전략 수립을 위한 신제품 수용도 분석
♣ 신제품 구매의향의향 조사
- 신제품개발기간은 제품개발 완료시점이 아닌 성공적인 시장진입 시점 까지
- 신제품개발을 위한 욕구조사도 중요하지만, 신제품 출시전략 수립에 필요한 구매의향조
사(대규모 설문조사, CLT 등)도 매우 중요
♣ CLT기법
- 천막 등 간이 조사시설을 갖추고 오가는 사람들 중 일부를 섭외하여 신제품의 시용, 시승,
시음이나 광고를 시연하고 이후 짧은 설문조사와 인터뷰 등으로 제품이나 광고에 대한
소비자 반응을 파악하는 조사방법
♣ 장점
- 조사대상자들이 실제 제품을 직접 경험하고 응답
- 소비자들의 제품 사용과정과 반응을 직접 관찰하고 추가 질문도 가능
(4) 광고효과 파악을 위한 소비자분석
♣ 광고효과 지표
- 커뮤니케이션 지표
① 광고를 통해 해당 브랜드의 자산이 어느 정도 강화되었는지 나타내는 지표
② 예. 광고 인지도, 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 광고메시지 이해도, 광고 선호도, 광
고 차별성, 구매의향 등
- 시장 지표
① 광고를 통해 나타난 매출액, 판매량 등의 성과를 나타내는 지표
♣ GRPs (Gross Rating Points)
- TV광고 : 시청율 x 노출빈도(누적된 광고횟수)
- 인쇄광고 : 구독율 x 노출빈도(광고 게재횟수)